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会计学;考查课 32课时 平时成绩40% 期末成绩60% 考勤、作业 开卷考试 参考书目： 《广告学》 田明华 清华大学出版社;;第1章 广告和广告学;我们生活在广告的世界中;“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。” ——法国广告评论家罗贝尔·格兰 广告到底是什么？ 对社会、经济、文化发展，对企业、消费者都有何影响？;1.1 广告及其特性;广义广告;狭义广告;1.2 广告的分类;按广告的内容：商品广告、服务广告、企业广告、观念广告、综合性广告 按广告媒体分类：印刷品广告（平面广告）、电子广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告 按商品生命周期分类：开拓期广告（报道式）、竞争期广告（劝导式）、维持期广告（提醒式）;1.3 广告的功能;社会功能： 美化环境、丰富生活 影响意识形态、改变行为方式（瘦） 传播新知识、新技术 促进大众媒介、文化艺术发展;1.4 广告学及与其他学科的关系;广告与市场营销;广告与公共关系;思考题;第2章 广告的起源与发展;文献记载中的中国古代广告;《战国策·燕策二》“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍” 北宋;2.1 世界广告发展历程;2.2 世界广告业发展概况及趋势;;;电视 报纸、杂志 互联网;发展趋势： 传播媒体多样化 广告调查信息化，广告策划科学化 广告服务趋于全方位化 广告理论研究的深入化 广告管理日益规范化 广告活动全球化，广告宣传国际化;2.3 中国广告发展概况;;我国广告业发展特征： 广告主的市场营销费用在分流，广告费增长趋缓 媒介朝多元化方向发展，并不断分化 广告区域市场集中，向二三线城市下沉趋势明显 广告投放的行业格局稳定中有变化 广告业朝专业化的方向发展 广告行业内部竞争不断加剧;第3章 现代广告概述;3.1 现代广告活动的模式和要素;广告的构成七要素;广告主（广告客户）——广告活动的主体，通常指付费购买媒介的版面或时间发布广告的企业，也可以是通过媒介发布广告的各种???人、团体或个人。 广告代理（核心、支配地位，但最容易丧失主体性）——代理广告客户广告业务，专门从事广告代理、策划、设计的专业性组织，在充分了解客户要求后充分发挥主观能动性，创造性地进行策划和形象、文案设计。;广告媒介——传播广告信息的媒介物，广告传播的手段。类型很多，一般而言四大媒介包括电视、报纸、杂志和广播。（中国大众传播媒介的特点） 广告受众——广告信息的接受者，广告进行劝说的对象，广告活动的终点。广告必须针对企业营销的目标市场进行有效劝说才能取得预期效果，所以对广告受众的分析至关重要。;;3.2 广告代理制度和广告公司选择;广告代理制的运作机制;广告公司的类型;选择广告公司;广告公司取酬方式;处理与广告公司关系;思考题;第4章 广告策划;4.1 广告策划及其程序;广告策划——广告人通过周密的市场调查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 不断进行广告决策的过程。;;广告策划的意义和作用;广告策划的特性;广告策划的原则;广告策划的程序——四阶段;决策计划阶段——对整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划 战略决策——广告目标、目标受众、产品竞争对象、销售区域;;;4.2 广告机会分析和广告目标确定;广告目标;;;广告目标的确定方法;;CAPP（Continuous Advertising Planning Program） 连续性广告策划程序。将目标市场消费者对广告产品的状态分为知名、接受、购买和满意4种类型;;广告目标指标的确定;4.3 广告计划;广告计划的特点 一项行动文件——把要采用的主要步骤、时间安排写成行动文件，指导和控制运作。 对某一广告目标及完成这一目标的一种解释——对面临的问题及机会加以陈述，解释各项指标及步骤的制定，解释怎样才能达到最终目标。 企业实现经营战略的一种财务承诺纲要——需要多少费用，为什么，怎样安排，收益。 具有一定的强制性和约束性——计划的灵活性是在一定范围内的有责任的灵活。;广告计划书;（二）市场分析 公司及产品历史分析——公司、品牌的背景，专利权或技术上的历史，过去的广告预算、主题、媒体，目前使用的创意。 产品分析——产品在特点、成分、用途、消费者接受率等方面的竞争结果。 消费者分析——消费者的人口统计、心理特点状况。 竞争者分析——主要和潜在竞争者，在市场中的位置和营销手段，长处及弱点。 广告机会分析——提出产品问题点/机会点，在广告影响范围之内的产品、行销、形象问题，