《金融营销学》第七章金融企业的产品策略.pptVIP

（四）金融产品衰退期的特点和营销策略 1.金融产品衰退期的特点 （1）金融产品销售量急剧下降。市场上出现了功能或品种改进的新金融产品，客户兴趣转移，销售量急剧下降。 （2）金融企业利润持续下降。金融市场上出现了新的品种或品种改进的新金融产品，使金融企业旧金融产品很少有人问津，同行业竞相抛售，金融企业利润降至最低点，甚至无利可图而陆续停止经营。至此，这种金融企业金融产品的市场生命周期也就结束了。 2.金融企业在衰退期的营销策略 （1）持续策略。当产品进入衰退期时，大量竞争对手会退出市场，金融企业可以继续沿用过去的策略吸引部分老客户使用老产品。 （2）转移策略。由于不同市场、不同地区客户需求的发展程度不尽相同，一些产品在这个市场上趋于淘汰，而在另一市场上可能还处于成熟期，所以金融企业可以对各个市场进行比较，将产品转移到一些仍有潜力的市场上进行销售。 （3）收缩策略。金融企业缩短营销战线、精简人员、降低营销费用，把人力、物力、财力集中于某些最为有利的市场上，以获取最大的利润。 （4）淘汰策略。彻底地将金融产品驱逐出市场，用新产品取代老产品，以维持或扩大市场占有率，增加金融产品销售。 第三节 金融产品开发与推广 一、金融产品开发的必要性 （一）金融产品开发的含义 金融产品开发是指金融企业为了适应市场需求而研究设计出与原有金融产品具有显著差异的金融新产品，即当金融产品中任何一个层次发生了更新或改变，使得金融产品增加了新的功能或服务，并能给客户带来新的利益和满足新的服务需求的活动。 （二）金融产品开发的类型 1.产品发明 2.产品改进 3.产品组合 4.产品模仿 （三）金融产品开发的必要性 1.开拓新市场，吸引新客户 2.巩固现有产品的市场份额 3.提高工作效率，降低经营成本 4.树立金融企业的良好形象 （四）金融产品开发的基本要求 1.必须有足够的市场容量 2.必须有自己的创新特色 3.必须具备足够的研发能力 4.必须与相应客户层的社会文化、价值观念、消费习惯等相适应，以使开发出的金融产品能够较快地为市场及一定的消费群体所接受。 5.必须能够产生好的经济效益和社会效益 第七章 金融企业的产品策略 本章提要 在科学技术迅速发展、市场状况瞬息万变的当今社会，金融企业在进行金融产品开发时，要紧跟形势，加强调研，密切关注金融业发展动向，认真分析并明确所面临的机遇和挑战，才能在激烈的市场竞争中开发出新产品抢占先机，立于金融产品创新的潮头。任何金融企业都不会只生产或提供一种金融产品，金融企业产品组合的选择必须从实际出发，既要考虑到目标市场的需要，又要以营销目标和能力为依据。金融产品组合的宽度、深度和长度等因素，反映了金融企业的经营能力、规模、市场前景和发展方向，同时也体现了金融企业的竞争能力和经营管理的复杂性。金融企业在对产品整体概念充分认识的基础上，应尽可能的增加金融产品的价值，降低客户购买时付出的成本，只有这样金融企业的品牌才能抵抗国内外同行产品的竞争。 本章主要阐述金融产品整体概念、影响金融产品策略的因素、金融产品生命周期及策略；金融产品组合的概念、金融产品组合策略、金融产品线策略；金融产品开发的必要性、金融产品开发的原则和程序；金融品牌现状、金融品牌培育与维护策略、金融名牌的创建。 第一节 金融产品策略概述 一、金融产品整体概念 (一)金融产品的概念及分类 1.金融产品的概念 关于金融产品的概念从不同的角度有不同的表述，如英国著名金融营销专家亚瑟·梅丹侧重于金融服务角度：“金融产品可以被合理定义为，以特定市场为目标，由一种金融企业为任意用户所提供的一整套服务。”[1]有的学者侧重于金融工具角度：金融产品是指金融市场的交易对象，是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，即金融工具。我们认为金融产品的内核为金融服务，金融工具作为资金融通活动的载体产生于金融服务活动之中，由此把金融产品表述为：金融产品是指金融企业向金融市场提供的、能够满足市场某种需要的、与货币资金融通连接在一起的一切服务项目，以及与资金融通的具体形式相联系的服务载体。具体地说，金融产品涵盖了两方面的含义，就侧重于金融服务方面来说，它是与货币资金融通连接在一起的一切服务；就侧重于金融工具而言，它是与货币资金融通相联系的服务载体。  2.金融产品的分类 (1)根据产品形态不同可分为三类，即货币、有形产品，无形产品。 (2)按发行者的性质划分，金融产品可分为直接金融产品和间接金融产品。 (3)以信用关系存续的时间长短，可分为短期金融产品和长期金融产品。 (4)根据服务行业不同可分为：银行类金融产品、保险类金融产品、信托类金融产品、证券类金融产品、财务公司类金融产品和租赁类金融产品等等。 （二） 金融产品整体概念 产品整体概念是现代市