《金融营销学》第二章金融营销环境分析.pptVIP

第二章 金融营销环境分析 本章知识结构图 第一节 金融营销的环境 一、金融营销环境概述 金融营销环境的含义 金融市场营销环境是对金融企业营销环境及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和， 包括影响金融企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量， 分为宏观营销环境和微观营销环境两部分， 它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条件。 二、金融营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 三、市场机会、环境威胁与总体环境分析 （一） 市场机会分析 １.市场机会分析的含义 市场机会指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的消费需求以及一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。 市场机会分析（亦称市场内外分析、营销环境分析） 是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求， 以便金融企业能根据自己的实际情况， 找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源， 有效地提供相应产品或服务，达到金融企业的营销目的的过程。 三、市场机会、环境威胁与总体环境分析 （一） 市场机会分析 ２.市场机会分类 对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会， 以便于把一般意义上的市场机会变成有利于金融企业的市场机会。 （１） 整体市场机会与局部市场机会 （２） 环境市场机会与企业市场机会 （３） 边缘市场机会与行业市场机会 （４） 表面市场机会与潜在市场机会 （５） 目前市场机会与未来市场机会 ３ .市场机会分析的方法 分析、 评价金融企业的市场机会主要有两个方面： 一是考虑机会给金融企业带来的潜在利益的大小； 二是考虑成功可能性的大小。 第Ⅰ区域是理想型。其市场机会体现为潜在吸引力、成功可能性俱佳，是金融企业营销活动最为理想的经营机会。 第Ⅱ区域是风险型。其市场机会体现为潜在吸引力大、 成功可能性小。金融企业对此类市场机会要采取注意观察、伺机行动的态度。 第Ⅲ区域是稳妥型。其市场机会体现为潜在吸引力小、 成功可能性大。 第Ⅳ区域是问题型。其市场机会体现为潜在吸引力、 成功可能性俱差。 （ 二） 环境威胁分析 环境威胁指环境中对金融企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。 所谓营销环境威胁分析，是指在金融营销活动中对金融企业营销活动不利的各种发展趋势或事件以及由于环境的变化形成的对企业营销的冲击和挑战进行分析。 第Ⅰ区域，环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明金融企业面临着严重的环境危机， 金融企业应处于高度戒备状态， 严密监视和预测其发展变化趋势， 金融企业必须积极采取相应的对策， 及早制定应变策略避免威胁造成的损失。 第Ⅱ区域，环境威胁严重性高，但出现的概率低， 金融企业不可忽视，因为此时虽然威胁出现的可能性较低，但一旦出现， 就会给金融企业营销带来巨大的危害， 因此，金融企业必须密切注意其发展方向， 制定相应的措施准备面对， 力争避免威胁的危害。 第Ⅲ区域， 环境威胁严重性低，但出现的概率高， 虽然金融企业面临的威胁不大， 但是， 由于出现的可能性大， 金融企业也必须充分重视， 随时准备应对。 第Ⅳ区域， 环境威胁严重性低， 出现的概率也低， 在这种情况下， 金融企业不必担心， 但应该注意其发展动向。 （ 三） 综合环境分析 在金融企业实际面临的客观环境中， 单纯的威胁环境和机会环境是较少出现的。一般情况下， 金融企业市场营销环境都是机会与威胁并存、 利益与风险结合在一起的综合环境。 第Ⅰ区域为理想环境。理想环境是机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。这是金融企业难得遇上的好环境。 第Ⅱ区域为冒险环境。冒险环境是市场机会和环境威胁同在，利益与风险并存。 第Ⅲ区域为成熟环境。 成熟环境下机会和威胁水平都比较低， 是一种比较平稳的环境。 第Ⅳ区域为困难环境。 困难环境下风险大于机会， 金融企业处境十分困难。 第二节 金融营销的宏观环境分析 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量， 它是企业不可控制的变量。 金融企业的宏观环境分析主要是对金融企业影响最大的政治法律、 经济、 社会文化和技术四个方面的分析，通常称为PEST分析。 一、 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、 体制、方针政策、法律法规等方面。政治法律环境是影响金融企业营销活动的重要的宏观环境因素。 （一）政治环境 政治环境指金融企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。 政治环境主要包括国内政治环境和国际关系。 1.国内政治环境的分析 2.国际关系的分析 一、 政治法律环境 （二） 法律环境 法律环境主要是法律意识形态及与之相适应的法律规范、 法律制度、 法律组织机构、 法律设施所形成的有机整体。 金融企业营销活动中法律