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洞察：购买/租用的意义 为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟” 找一个实现事业理想和追求的平台 第三十页，共八十七页。 三类消费群体的共同情感特征 “实现人生理想与追求” 住宅类消费群体 写字楼类消费群体 商铺类消费群体 实现生活更上一层的理想和追求 实现事业更上一层的理想和追求 实现生意更上一层的理想和追求 第三十一页，共八十七页。 理性层面 在“实现一种理想与追求”的心理层面下 他们理想中的开发商是怎样的？ 能提供什么样的满足？ 第三十二页，共八十七页。 A住宅消费者的理想发展商是 经验丰富 人性化理念= 诚意 令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择 不乏这样的发展商， 不足为奇 这些方面做得好一点，将更受消费者欢迎 可靠、可信赖的发展商 有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好 信誉高=交楼准时=及时提供有房产证 = 楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现 省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商 第三十三页，共八十七页。 租金划算 环境好，有利于树立客户信心 位置好、交通便捷，方便和外界联系 内部配套齐全 人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发挥想象力 B 针对商用的理想发展商是提供 第三十四页，共八十七页。 小结 情感层面 寻找能“实现人生理想与追求”的地方； 理性层面 有实力、可靠、有信誉的开发商； 第三十五页，共八十七页。 了解三方面之后，接下来我们要做的是 建立以产品力为核心的品牌形象 第三十六页，共八十七页。 第三十七页，共八十七页。 我们的品牌机会 消费者需求 新光品牌特色 实现人生理想与追求 新锐 创新 机会点 通过“创新”帮助他们实现人生的梦想 第三十八页，共八十七页。 品牌定位 “新光”是 成就我理想的现代型开发商 第三十九页，共八十七页。 品牌个性 在这个充满竞争、压力和无限机会的时代 新光 有创意的、热情、亲密、善解人意、积极进取的新人类 并且善于融合传统文化精髓和现代发展潮流的 充满灵感和无限创意的新人类； 第四十页，共八十七页。 品牌主张 产品利益点 充满了新意的，真正适合你的空间和环境 消费者需求/信念 人生的意义在于实现美好的理想和追求 品牌个性/形象 富有创意的、致力于为你实现人生理想的亲密朋友 第四十一页，共八十七页。 “新光”的品牌主张 “创新点亮理想之光” 第四十二页，共八十七页。 第四十三页，共八十七页。 新光地产项目现状 新光商务港和新光城市广场一期都已基本售完，而另 外一个项目还没有正式运做； 新光城市广场二期住宅要到2003年5月以后才开始内部 认购，预计7-8月才可能正式开盘； 新光城市广场商铺已经开始租/售，虽然主要采取一对 一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持； 因此，我们将传播推广分为两个阶段…… 第四十四页，共八十七页。 第一阶段：品牌推广 2003年1月~4月 新光地产 品牌推广 新光城市广 场二期推广 第二阶段：楼盘推广 2003年5月~12月 传播阶段划分 第四十五页，共八十七页。 明确传播的目的 第一阶段目的： 1、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度； 2、同时吸引大众对“新光”后续项目的关注，达到积累作用； 第二阶段目的： 1、借助第一阶段的品牌传播的强大效应，临门一脚，掀起“ 新光”二期销售热潮； 因此，我们应在“新光地产”项目现状的基础下，进行整合传播，加强其目的性和针对性； 第四十六页，共八十七页。 第一阶段 第四十七页，共八十七页。 1、立足西关，放眼广州 从新光目前主要在西关范围发展的现况来看，广告传播最好以 西关消费群体为主； 考虑到新光未来的发展方向，因此也要适当兼顾整个广州范围 的消费群体； 2、将 “新光城市广场”作为基点推广 “新光”品牌形象； 3、小众传播扩散效应，公关为主，广告为辅； 主要针对西关人传播，制造话题； 采用花钱相对较小的公关活动或者小众媒体展开品牌的推广传 播，使之达到“小投入，大回报”； 传播策略 第四十八页，共八十七页。 从“新光”到“新光城市广场” 新光地产 创新点亮理想之光 新光城市广场 “老街坊，新生活” 继承传统，推陈出新，用创新的方法实现人们不断进步的生活追求 第四十九页，共八十七页。 新光的品牌传播策略 我们现在的位置 新光地产…… 有些印象， 就是西关的那个新光城市广场， 不是很熟悉，是个小开发商； 我们要达到的传播目标 新光地产…… 原来是个很有创新精神的开 发商，做事很精致，他是一 个能帮我实现理想的开发商， 也是一个值得