新东方在线研究报告：同时提供两种产品的直播电商.docxVIP

新东方在线研究报告：同时提供两种产品的直播电商 1.投资聚焦 投资逻辑 东方甄选直播间的创新是在于同时提供两种优质产品的直播电商：内容+货品，从互动 和评论情况来看，消费者同时在直播间消费内容和货品。直播电商是基于信任的推荐电 商，两种产品对应的标签所吸引的用户，经过流量转化漏斗形成的变现，成为了东方甄 选的商业化空间。 1.【内容方面】，关键指标平均停留时长保持在 3 分钟左右，远高于同行业水平，而有 料有趣的知识内容+轻量化带货是抖音直播电商需要的。内容主要影响了观看人次和停 留时长，结合抖音算法推荐机制和标签体系，教师型主播团队的优质内容产出能力，食 品饮料、生鲜果蔬等三餐四季的题材有利于内容的持续生产，流量具有持续性。从观众 画像来看，东方甄选的直播观众（截至 6 月 27 日），女性居多（大约 70%），31-40 以及 24-30 岁的年龄层居多（分别约为 40%和 30%），一线及新一线城市居多，消费能 力较强。 2.【货品方面】，货品主要影响了转化率和客单价。随着货品供应链管理能力加强，未来 有希望形成东方甄选的自营产品体系。从抖音直播电商的大盘品类上来看，细分品类食 品饮料、生鲜果蔬、图书音像的直播电商空间还很大，特别是自营产品农产品，属于非 标品，拓品空间大，需要深入供应链上游，自营产品占比 4%-10%。目前公司运营东方 甄选、东方甄选之图书直播间，东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活等直播间也逐步 开始运营，随着矩阵号的建立，以及公司团队规模的进一步扩大，人才队伍的进一步完 善，供应链管理能力的提高，品类拓展也会逐步跟进。 4.【教育业务】，作为 新东方旗下的在线教育平台，分为大学教育、K12 教育、学前教 育和机构客户。过去营收增长的重要动力是 K-12 教育，亏损也主要是 K12 业务扩张带 来的新网点亏损以及高投放费用所致，“双减”政策出台后，公司于 11 月公告披露逐步 关闭 K12 教育和学前教育两大板块，大学教育受益考研人数增加和海外备考恢复，FY23 年逐步盈亏平衡，FY24 有望恢复 10%左右的净利率。 与市场的不同 我们认为消费者同时在东方甄选直播间消费内容和货品，因此比起短期流量更重要的是 内容的持续产出和货品供应链管理能力。内容和货品对应的标签所吸引的用户，经过流 量转化漏斗形成的变现，成就了东方甄选的商业化空间：1）内容主要影响了观看人次 和停留时长，基于公司擅长的优质内容产出能力和抖音算法推荐机制和标签体系，流量 具备持续性；2）货品主要影响了转化率和客单价。 食品饮料、生鲜果蔬等品类的直播 电商空间还很大，特别是其定位优质农产品的自营产品，拓品空间大且属于非标品，随 着公司深入供应链上游，未来有希望打造东方甄选的自营产品体系。股价催化剂 双十一等电商活动；俞敏洪等名人参与直播间；出现畅销新品。 2.双减后战略转型，直播电商厚积薄发 2.1.双减后战略转型 新东方在线由 新东方于 2005 年成立，是国内领先的在线教育服务供应商。新东方在线课外 辅导及备考方面的品牌广获认可。新东方为中国民办教育行业的先驱，具有逾二十年的经验，根据弗若斯特沙利文报告，按总营收计，新东方在 2017 年为中国最大的民办教育服务供应 商。新东方在线教育板块业务，从收入角度分为大学教育、K12 教育、学前教育和机构客户。通 过线上平台和手机 APP 提供大量的在线教育课程，但在 2021 年 7 月，“双减”政策出台后，公司于 11 月关闭了 K12 教育和学前教育两大板块。公司业务战略调整为大学教育、海外备 考、机构合作、直播电商、教育智能硬件产品。 2021 年 10 月，东方优选(北京)科技有限公司成立（以下简称东方优选），由 新东方在线旗 下北京 新东方迅程网络科技股份有限公司 100%持股。依托于东方优选(北京)科技有限公司，新东方的创始人俞敏洪推出了直播带货品牌“东方甄选”。 2.2.管理团队战略布局助农直播电商 2.2.1. 新东方在线管理团队 公司的高管团队中，俞敏洪目前担任 新东方在线科技控股有限公司的董事会主席。孙东旭 是执行董事和行政总裁，尹强是执行董事和财务总监。 2.2.2.东方甄选团队 东方甄选的主播团队大部分来自于原教师团队转型，经历了半年时间的不断打磨，利用原来 教学领域的知识积累，以及 新东方名师培养体系下的幽默风趣的台前风格，逐渐转型主播。目前主要为董宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等十余名老师。在 东方甄选早期教师转型也存在不适应，效果不如专业主播。经过半年打磨后，教师型主播居 多，且有各科目的老师，英语、物理等。 2.2.3.管理层的战略思考 通过梳理实际控制人俞敏洪老师的战略思考可以发现：管理层希望打造销售平台+自有