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互联网平台深度研究报告：监管之下，规模之争走向效率之争 1.?双边市场效应，让互联网平台规模效应更加强烈 众所周知，互联网平台具有比绝大多数其它行业更强的规模效应，这是因为，通常互?联网平台不但享有同普通行业近似的规模效应，同时也享有巨大的网络效应或双边市场?效应。这使得互联网平台的规模效应更加强烈，更容易形成寡头或者垄断的市场格局。?本文将详细的阐述双边市场效应的定义和产生机制、静态终局格局、动态演进过程。 1.1.?双边市场的定义：生产者和消费者相互促进的平台性市场 我们参照?2014?年诺贝尔经济学奖得主让·悌诺尔的观点，将双边市场按照两部分进?行定义：?第一，?市场中有角色不同的两类或多类参与方，在本文所讨论的绝大多数情况下，?一边是生产者，另一边是消费者。但也有例外，如在陌生人社交（如陌陌、?探探等?APP）上，男性用户和女性用户可以构成一个双边市场，但其中并没?有生产者和消费者的区分。 第二，?跨边网络效应：即每边的参与者数量的提升，可提升另一边参与者的效用或?收益。在多数生产者和消费者组成的双边市场，生产者的增加可以提高消费?者的选择丰富度，从而提高消费者的效用。而消费者的增加可以增加生产者?的销量，提升生产者的收益。所以，我们看到，一旦出现了双边市场，则会出现两边参与者（通常为生产者和消费?者）相互促进的良性循环。 1.2.?双边市场的规模效应为何强大？ 通常而言，规模效应仅仅作用于供给端，但双边市场效应下，规模效应同时作用于供?给端与需求端。所以双边市场的规模效应更为强大，更容易出现高集中度的现象。?规模效应有多种成因。但通常而言，规模效应最主要的成因，来自于规模对固定成本?的摊薄，使得生产规模更大的企业，拥有更低的平均成本。?但对于双边市场而言，规模效应不仅作用于供给端，也作用于需求端。随着规模的扩?大，不仅仅是平台的固定成本得到摊薄，与此同时，生产者和消费者对平台的需求也在提?升。 1.3.?网络效应，不是双边市场效应 首先，我们在本文的研究中，排除网络效应。?网络效应是指，市场的参与者普遍是同一角色，且参与者的数量提升可提升所有参与?者的效应或收益，譬如微信、QQ。通常而言，网络效应也有非常强烈的规模效应，会形?成垄断或者寡头的局面。 但我们在本文对网络效应并不深究，主要原因包括两点：?第一，?目前在互联网行业上市和未上市的大市值公司中，具有网络效应的平台非常?少，目前看只有腾讯旗下的微信、QQ 符合要求，如果我们把定义放宽一些，?还可以算上一些竞技类游戏，如腾讯旗下的王者荣耀、和平精英等。?第二，?网络效应的规模效应机制更为简单，虽然与双边市场效应的作用机制有共通?之处，但很多规律并不适用。我们选择在后续的其它报告中再加以阐释。 有一个常见的误区，就是认为网络效应强于双边市场效应。实际上，这主要来自于网?络效应在互联网中主要体现为熟人社交属性，而熟人社交具有强烈的排他性，且匹配效率?天然不具备改善空间，所以壁垒极深。但这并不意味着网络效应强于双边市场效应，譬如?我们可以看到，在陌生人社交中，异性社交属于双边市场，而同性社交更倾向于网络效应，?但后者壁垒并不高。 2.?平台竞争的四力模型：行业集中度由何决定？ 由于强规模效应，平台公司之间的竞争往往呈现寡头甚至垄断的竞争格局。但在现实?中，很少有平台公司能做到一家独大。是什么因素让平台格局集中，又是什么因素让平台?格局分散？这里，我们参考了让·悌诺尔的双边市场理论，加上我们对中国互联网公司的?理解，提出了四力模型。?我们认为，平台的竞争格局由以下四个因素决定（“+”表明促进集中度提高，“-”相反）。 跨边网络效应（+）：即一边的参与方对另一边的促进效应，如上所述，这一效应?越强，规模效应越大，也越容易促进竞争格局的集中。 效率差异（-）：平台之间的高差异化定位，将使得各个互联网平台形成分散的竞?争格局。由于互联网行业千人千面技术的发展，绝大多数差异化策略已不可行，?相对可行的差异化手段是效率上的差异化。 切换壁垒（+）：与通常的商品或服务不同，互联网平台中的低切换壁垒，主要表?现为多归属属性，即生产者或消费者有意愿同时使用多个平台。 单边规模效应（+）：某一边的参与方自身的规模效应（有时也体现为网络效应?或双边市场效应），和跨边网络效应一样，规模效应越大，越促进竞争格局的集?中。?四力模型完整揭示了互联网平台中各个“组件”之间的关系，每组关系都会部分的影?响竞争关系。 2.1.?弱跨边网络效应：胜负将在平台效应之外 如果跨边网络效应过低，往往会导致平台并不存在双边市场带来的规模效应，先发优?势并不明显。?严格来说，如果某个行业不具备跨边网络效应，则不在我们的讨论范畴之内，也不再?适用于这一框架。但是，在绝大多数具有平台雏形的行业，公司在成长的初期跨边网络