贝泰妮研究报告：在黄金赛道裂变突围，深耕皮肤健康生态版图.docxVIP

贝泰妮研究报告：在黄金赛道裂变突围，深耕皮肤健康生态版图 1.功效护肤：黄金赛道空间广阔，需求升级带动高增 1.1 从需求升级看行业空间，功效护肤为高 价值黄金赛道 化妆品行业维持高景气度，挖掘需求提客单成为关键增长驱动力。在居民消费升级、电商蓬勃发展等长期时代背景下，我国化妆品行业仍保持高景气度，2021 年化妆品类 零售额 4026 亿元（yoy+14.0%），超出社零增速 1.5pcts。从行业增长驱动要素来看：?护肤作为最大的细分板块，用户渗透率已较为饱和，据我们此前在《美丽盛开，国货齐 放——化妆品行业 2022 年度策略》报告中测算，化妆品核心消费人群（15-59 岁城镇 女性）将从 2020 年的 2.8 亿人上升至 2025 年的 3.1 亿人，而据天猫数据，美妆用户数 2019 年已超 2.6 亿。虽然彩妆用户渗透率仍有提升空间，但护肤渗透率已逾 90%，较 为饱和。因此对用户需求进行更细分深入挖掘，进而提升客单成为行业关键增长驱动力。 消费者护肤知识体系趋于成熟，注重功效成为重要趋势。随着品牌方及社媒 KOL 对于 护肤市场的持续教育，消费者护肤知识体系趋于成熟，对自身肤质问题有着更为深入的 了解，对于产品的关注点也逐步从成分到配方再到功效层层深入递进。功效性护肤品一 般指介于普通护肤品与皮肤科药品之间，基于活性成分针对性解决皮肤问题。据艾瑞咨 询调研统计，女性护肤品单月支出主要集中于 800-1500 元，功效型护肤品在总护肤支 出中占比达58.4%，选择功效型护肤品主要原因为解决肌肤问题、成分安全和收效显著。 敏感肌多发+次级需求进阶，皮肤学级市场有望持续高增。根据《中国敏感性皮肤诊治 专家共识》，我国女性敏感肌患者达 36.1%，多重因素均会导致敏感肌高发，如情绪压 力、激素等内因及换季、污染和护肤不当等外因。考虑到后疫情时代佩戴口罩、运动减 少等均会导致皮肤问题有加重倾向，且敏感肌往往伴随干燥、暗沉、松弛等次生问题。中重度敏感人群经过屏障修护转为轻弱度敏感后，则产生对于以上次生问题的进阶改善 需求。作为功效性护肤品中的重要部分，皮肤学级护肤品大多具备医研背景，对于产品 安全有效性可强力背书。根据华经产业研究院测算，预计皮肤学级 2021-2024年市场规 模将由 235 亿增至 458 亿元（3 年 CAGR 约 24.9%），高于护肤行业整体增速。 1.2 从供给演变看行业格局，监管引导驱动良性竞争 功效护肤市场现存四类品牌，功效集团增速亮眼。供给端来看，我国功效护肤市场现 有品牌主要可分为国际品牌、新锐集团、国有老品牌、新兴品牌四大类。2017 年以前，薇诺娜、修丽可等“药妆”品牌主要在专业渠道（OTC、医美机构）销售，知名度有限；?2017 年国内具医学背景的品牌利用线上电商渠道增强了消费者认知、行业迅速增长；?2018 年国际品牌进入大众渠道、国内老牌纷纷孵化相关品牌，2019 年新兴品牌通过抖 音、私域等进行流量营销，新入局者涌现、疫情催化带动行业持续高增。 功效热潮涌起之后迎来大浪淘沙，竞争优势有望不断积累强化。由于功效性护肤概念 较为新兴、近几年政策/行业标准尚不完善，新进入者持续涌入，导致市场份额内部变 化较大。薇诺娜、修丽可等线下专业渠道起家的品牌通过加码线上布局迅速提升品牌份 额，上升至第一梯队。而部分依靠运营流量兴起的新兴品牌，后续随着流量成本攀升、融资遇冷、产品夸大宣传受到平台限制等因素而难以维持良性发展。未来随着政策端对 于原料连贯趋严、研发申报周期变长，预计市场集中度会呈现上升趋势，优质头部品牌 可通过在研发/渠道等方面持续巩固竞争壁垒，进而沉淀为品牌力。 皮肤学级市场壁垒更高，集中度有望呈现 U 型走势。由于皮肤学级护肤品市场一般需具备强大的医研背景背书，进入壁垒更高，市场集中度高于行业整体，2020 年化妆品 行业整体/皮肤学级护肤市场 CR5 分别约 32%/55%。头部品牌中早期以海外为主，如 主打温泉水概念的法国品牌薇姿、理肤泉早在 1998/2001年即进入中国市场，主打草本 植物提取的日本品牌城野医生、芙丽芳丝于 2004/2005年进入。国货中也逐步涌现出与 皮肤科医生/医院合作或医科大学/医院主导开发等不同背景类型的品牌，大多均具备一 定医研实力，可对起到共同教育市场的作用，但最终在产品销售份额的体现上，还需兼 具渠道端灵活运营能力。优质国货品牌如薇诺娜、玉泽等市场占比逐步提升，后续随着 品牌力的沉淀，有望不断将自身的差异化壁垒进行积累强化，进一步扩大份额。 监管层面顶层设计+新规引导，协力推动行业优化供给转向高质量发展。2020 年以来 化妆品行业新规频出，相比老规主要围绕生产制造环节，新规则以品牌方监管作为重要 出发点，突出品牌建设的重要地位。我们