第七章产品策略.pptVIP

衰退期的特点 产品销售量急剧下降 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生转变 第三十一页，共五十六页。 衰退期的营销策略 ⒈继续策略 ⒉集中策略 ⒊收缩策略 ⒋放弃策略 第三十二页，共五十六页。 第三节 产品组合（product mix） 一、产品组合的概念 二、产品组合的四维度决策 三、产品线分析 四、产品线扩展决策 第三十三页，共五十六页。 一、产品组合的概念 产品线 产品项目 产品组合：是销售者售予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。 产品组合的长度（length） 产品组合的宽度（width） 产品组合的深度（depth） 产品组合的黏度（consistency） 第三十四页，共五十六页。 三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。 第三十五页，共五十六页。 二、产品组合的四维度决策 （一）产品组合四个纬度的意义 长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。 宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益； 深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额 黏度：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能力 第三十六页，共五十六页。 二、产品组合的四维度决策 （二）产品组合四维度决策应考虑的主要因素 企业的资源情况 市场的需求情况 市场的竞争情况 第三十七页，共五十六页。 三、产品线分析 产品线的销售额和利润分析 产品线的市场轮廓方式 第三十八页，共五十六页。 第三十九页，共五十六页。 纸产品线的产品图 第四十页，共五十六页。 Chapter 7 第七章 产品策略 第一页，共五十六页。 本章目录 第一节 产品与产品的顾客价值层级 第二节 产品生命周期理论与策略 第三节 产品组合 第四节 品牌决策 第五节 产品包装及其决策 第二页，共五十六页。 第一节 产品与产品的顾客价值层级 一、产品的概念 二、产品的顾客价值层级（customer value hierarchy) 第三页，共五十六页。 产品的概念 产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场市场包括实体商品（physical product）、服务（service）、经验（experience）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organizations）、信息（information）和创意(ideas) “” 第四页，共五十六页。 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 customer value hierarchy 核心利益 第五页，共五十六页。 核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆：休息与睡眠 钻头：孔 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明 第六页，共五十六页。 营销者必须将核心利益转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 第七页，共五十六页。 期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。 第八页，共五十六页。 不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler 附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！ 第九页，共五十六页。 潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？ 第十页，共五十六页。 第二节 产品生命周期理论与策略 一、产品生命周期理论 二、产品种类、形式、品牌的生命周期 三、产