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《广告学概论》复习资料 早期的广告，一种是以社会行为为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的商业广告，如在古 罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的观念、态度和行为为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。 确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的物理属性和附加特性， 以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局、竞争者的状况。确定哪些特点值得说、哪几 个特点值得重点说；最后分析目标消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。 4、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的认知过程、情绪过程、意志过程。 5、创意的逆向思考法是与常规的思维相反的创意思维方法，思维具有反常性，创意常常比较新颖。 17 末到 18 世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 所谓广告调查，应包括为发展广告战役所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。 广告诉求，就是要告诉消费者有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去尾满足需要而购买商品。一般方法有：知觉诉求、 理性诉求、 情感诉求、 观念诉求。 按照传播手段的不同，广告媒体被划分为印刷媒体、电子媒体、其它媒体。 广告策划的特征：运动性 策略性 整体性 创造性 如何写好广告文案： ①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。 ②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当， 避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词 滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。 ③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句； 一两句话表达一个完整的广告主题。 ④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格。 广告定位的三种基本策略是 ①市场定位策略 ②产品定位策略 ③观念定位策略 14、广告的心理战术包括：选择适合心理诉求的广告媒介、制作更佳印象的广告、刺激欲望、利用时尚流行、注重个性 15. 品质定位主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。 16、消费者的消费过程包括需求过程 、购买过程、使用过程 17、影响消费行为的因素包括经济状况、参照群体、家庭、职业、社会角色与地位 一般广告公司最基本的业务部门是公关部、客户部、创作部、媒体部、市场调查部 广告公司的业务运作程序包括： ①客户接洽与客户委托 ②代理议案 ③广告计划 ④提案的审批与确认 ⑤广告执行 ⑥广告活动的事后评估与总结 20、提炼广告主题： ①企业历史 ②企业人才 ③企业设施 ④经营特点 ⑤商品的原材料 ⑥商品生产过程 ⑦商品使用价值 ⑧商品的外观 ⑨商品生命周期等。 21、“师望在肆，鼓刀扬声”反映了古代市声的广告形式。 22、一个广告作品中应该有明确的广告主。 23、“全聚德”、“六必居”、“都一处”是元明清出现的广告招牌。 24、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。 25、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。 26、最简约的广告战略至少要包括三个要素：你的承诺什么实惠，你的卖点是什么?你对谁做的承诺？他们为什么应该相信你？ 27、广告文案的直接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。 28、直投广告也叫邮寄广告(Direct Mail Advertise，简称DM 广告)，它是将广告通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者，介绍产品或服务，一般寄优惠卡或附送样品、折价券等。 29、1. 广告定位：属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。 市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。 品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。 价格