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第六单元：高效的关系营销 第八十二页，共一百零一页。 当别人还没想到时，你已经想到 当别人已经想到时，你已经在做 当别人在做时，你已经做得不错 当别人做得不错时，你已经做得很好 当别人做得跟你一样好时，你已经换跑道了 第六单元：高效的关系营销 第八十三页，共一百零一页。 1995 市场竞争策略价值法则 市场领导学 Michael Treacy Fred Wiersema 价值法则一：经营的卓越性 描述： 经营卓越的公司所提供的品质、价格与易购性，是市 场中其他竞争对手所望尘莫及的，他们既非产品服务 的创新者，也不是以一对一的方式来耕耘与客户之间 的关系，他们只是执行得非常出色，并且保证他们的 客户绝对可以得到最低的价格与/或有价值的服务。 经营卓越的公司实例： ? 奇异公司 ? Hertz ? Charles Schwab ? McDonald’s ? Dell Computer ? 西南航空 ? 联邦快递 ? Wal-Mart 第六单元：高效的关系营销 第八十四页，共一百零一页。 价值法则二：产品的领导性 描述： “一个追求产品领导权的公司，会不断地将其产品向一个未知的、未经常尝试的或高度需求的境界前进。他的实践者会专注地提供客户超越现状的产品与服务，一位产品领导者对其客户所做的提案，才是最好的产品。” 具有产品领导权的公司实例 ? 3M ? 朋驰汽车 ? DISNEY ? 微软 ? Hewlett-Packard ? Motorola ? 英特尔 ? 耐吉 ? JohnsonJohnson ? 新力 第六单元：高效的关系营销 第八十五页，共一百零一页。 价值法则三：客户亲密性 描述：一间将价值传送给客户并且与客户建立亲密关系的公司，他 与客户之间就像是那些勤于敦亲睦邻的好邻居一样。那些与 客户建立亲密关系的公司给客户的不会是市场所需要的产品， 而是特别满足客户需求的产品，他们了解自己的销售对象， 明白他们所需要的产品与服务他们持续地修正自己的产品与 服务，定出合理的价格。他们所奉行的座右铭是：“我们关 心你与你的需求，”或是“我们给你最好的整体解决方案。” 因此，对于那些与客户建立亲密关系的公司来说，其所拥有 的最大资产就是客户的忠诚度。 客户亲密性公司实例 ? Four seasons Hotel ? IBM ? 上海波特曼酒店 ? 台北亚都饭店 第六单元：高效的关系营销 第八十六页，共一百零一页。 交易营销（Transaction-Marketing) ·着眼于单一的销售 ·以产品核能为核心 ·着眼于短期效益 ·不太重视客户服务 ·对客户的承诺相当有限 ·质量问题被看成主要是一个生产问题 第六单元：高效的关系营销 第八十七页，共一百零一页。 关系营销（Relationship-Marketing) ·强调拥有客户 ·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心 ·重视长期效益 ·高度重视顾客服务 ·向顾客作高度承诺 ·与顾客保持密切关系 ·质量问题是各个部门的共同责任 ·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来， 着眼于赢得 顾客，拥有顾客 第六单元：高效的关系营销 第八十八页，共一百零一页。 关系营销分类 关系的性质 关系目的 联盟 伙伴 交易 合作 事先的 正进行的 运做的 战略的 第六单元：高效的关系营销 第八十九页，共一百零一页。 反映顾客忠诚的关系营销梯级表 强调新客户 (招揽顾客) 鼓吹者 支持者 长期客户 现实买主 潜在顾客 强调发展 (长期拥有顾客) 第六单元：高效的关系营销 * 运用销售工具 * 客户推薦名单 第九十页，共一百零一页。