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恶意点击问题 问题：账户存在恶意点击，并且未设置相应的防范措施（图9） 造成的结果：资金无效浪费（图10） 第十九页，共四十六页。 图9 第二十页，共四十六页。 图10 第二十一页，共四十六页。 目 录 Contents 1 2 3 SEM营销策略 项目规划 账户问题分析 4 效果达成 第二十二页，共四十六页。 推广目标 第二十三页，共四十六页。 问题分析的决策树 推广效果差 转化成本高 转化率低 页面跳出率高 点击与访问量差异大 追踪系统有问题 URL指向错误 网站问题 恶意点击 CPC贵 排名过高 质量度差 起价高 转化数量少 预算不足 预算消耗不完 关键词展现量不足 排名低 没搜索量 关键词点击率过低 创意不吸引人 展现位置差 第二十四页，共四十六页。 问题解决流程 确认目标 总结经验 指出方向 推广目的 衡量标准 推广预算 时限 每周每月汇总数据 计算趋势 查找成败原因 分析差距 拓展效果好的词 效果差的词调价 效果差的词换创意 合理分配预算到组或计划 调整地域或时段限制 工作重心在20％的重点词上 分配合理预算在新的尝试上 网站也要配合优化整改 随时随地收集信息开拓思路 第二十五页，共四十六页。 问题与优化措施 推广效果差 转化成本高 转化率低 页面跳出率高 点击与访问量差异大 追踪系统有问题 调整或更换追踪系统 URL指向错误 测试并调整URL 网站问题 修改网站 恶意点击 屏蔽IP地址 CPC贵 排名过高 质量度差 起价高 转化数量少 预算不足 预算消耗不完 关键词展现量不足 排名低 适当调高出价 没搜索量 加词或调整匹配模式 关键词点击率过低 创意不吸引人 修改并增加创意 展现位置差 适当调整出价 第二十六页，共四十六页。 营销目标 2015年营销目标： 效果导向 提升注册、转化 提升有效信息量 控制有效信息成本 第二十七页，共四十六页。 优化指标 主要指标意义 统计报告 数据项 数据内容 含义 对客户的意义 消费量 点击量 平均点击价格 展现量 点击率（CTR） 千次展现消费 平均排名 转化 广告被点击产生的消费 广告被网民点击的次数 每次点击的成本 （消费量/点击量） 广告被展现给网民的次数 广告被点击的比率 （点击量/展现量） 每千次展现的成本 （消费/展现量×1000） 广告展现在页面中的平均位次 指客户完成一次您期望的行动 花了多少钱？ 带来多少网民点击？ 每次点击的成本？ 多少人看到广告？ 广告的吸引力？ 展现的成本？ 广告排在哪里？ 广告效果如何？ 第二十八页，共四十六页。 * 优化指标关系图 主要指标意义关系圈 展现量 impression 点击量 转化量 点击率 CTR 转化率 CVR 消费量/金额 订单量/金额 平均点击成本 cpc 投入产出比 ROI 单均额 ARPO 图中的没一个指向关系都由第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系 展现量 impression 点击量 点击率 CTR 由此图，我们还能得到一个计算关系：CPC=ARPO/ROI，这意味着企业主的业务类型与企业状况决定了ROI底限于ARPO均值之后，它的总体推广CPA成本收益平均上线也就已经被确定了。 转化成本 CPA 千次展现成本 CPM 第二十九页，共四十六页。 * 优化工作层级 指标 重点策略 账户结构 账户结构不完善 账户分组不清晰 账户分组维度不够 关键词 关键词选择 关键词扩词 匹配模式 否定关键词 创意 需求引导，供给一致 排除无效点击，吸引有效点击 凤巢使用标描轮显比较 LP(着陆页) 关键词的LP链至相关页面 LP与引导一致 LP多次持续优化 竞价 根据预算调整排名 根据词类调整排名 即时监控关键词排名 SEM优化工作的层级 关键词 创意 LP(着陆页) 竞价 账户结构 第三十页，共四十六页。 * 多维度推广策略 第三十一页，共四十六页。 * 投放优化 第三十二页，共四十六页。 * 金字塔自下而上进行投放，由相关度高的品牌词至相关度较低的人群词，覆盖面逐 渐扩大，CPA呈抛物线变化，优化目标在于在扩展覆盖面的同时维持CPA。 投放优化 第三十三页，共四十六页。 SEM搜索营销教程解析 第一页，共四十六页。 目 录 Contents 1 2 3 4 SEM营销策略 项目规划 效果达成 账户问题分析 第二页，共四十六页。 目 录 Contents 1 2 3 SEM营销策略 项目规划 账户问题分析 4 效果达成 第三页，共四十六页。 账户问题（部分简单问题） 1.投放地域设置有问题 2.账户结构问题 3.关键词设置问题 4.创意设置问题