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但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生 客户价值 客户行为 客户满意度 利润 客户表现 客户关注 组织*沟通*信息 第三十一页，共七十九页。 客户关系管理成功的秘诀 客户价值 客户行为 客户满意度 利润 客户表现 客户关注 组织*沟通*信息 如果您在这里正确做事…… ……在这里就会紧接着 发生正确的事件！ 第三十二页，共七十九页。 环境分析的归宿 对比企业自身的条件, 分析企业的 优 势 劣 势 机 会 威 胁(SWOT分析) 为营销的下一步工作提供依据 讨论：以业务部门为单位，对所辖业务领域作一个SWOT分析 第三十三页，共七十九页。 营销第二步 确定目标市场 1。 市场细分 2。 目标市场的选择 3。 市场定位 第三十四页，共七十九页。 市场细分的客观基础 客观基础： 消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产 第三十五页，共七十九页。 1。市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变量 人口变量：性别、年龄等 心理变量 行为变量 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 第三十六页，共七十九页。 2。目标市场的选择 评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略 第三十七页，共七十九页。 评 估 细 分 市 场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 第三十八页，共七十九页。 目 标 市 场 范 围 策 略 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 第三十九页，共七十九页。 市 场 细 分 化 策 略 无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 集中性的营销策略 第四十页，共七十九页。 营销第三步：制订营销组合策略 促销策略 产品策略 渠道策略 定价策略 第四十一页，共七十九页。 1。产 品 策 略 产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发 第四十二页，共七十九页。 2。价 格 策 略 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价策略 第四十三页，共七十九页。 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略 第四十四页，共七十九页。 影响价格的主要因素-消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 第四十五页，共七十九页。 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 第四十六页，共七十九页。 影响价格的主要因素（续一） 市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“