ch竞争分析与竞争策略B.pptVIP

市场营销学教程 中国发展出版社 河南财经政法大学工商管理学院市场营销系 市场营销学教程 吴 涛 编著 中国发展出版社2009年6月 第6章　竞争分析与竞争策略 本章主要内容 引导案例　苹果成功的曲折道路 6.1 行业环境分析 6.2 基本竞争战略 6.3 竞争者分析 6.4 市场地位与竞争策略 第一页，共三十九页。 本章教学目标 1．熟悉行业环境分析方法，重点掌握波特五种竞争力量模型及其分析应用。 2．熟悉三种基本竞争战略，并能用来识别行业中各竞争者的战略特点。 3．熟练掌握竞争者分析的步骤和相关内容，重点掌握竞争者优势劣势分析框架及竞争者能力评估。 4．熟悉市场领先者、挑战者、跟随者及补缺者的概念及其各自的战略特征。 第二页，共三十九页。 本章重要术语和概念 行业环境 五种竞争力量 进入威胁 替代威胁 预期报复 退出障碍 卖方/买方侃价实力 成本领先战略 差异化战略 集中战略 竞争环境 战略群组 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 第三页，共三十九页。 引导案例　苹果成功的曲折道路 思考与讨论题 1．苹果成功的曲折道路经历过哪些主要阶段？ 2．苹果公司iPhone手机具有哪些竞争优势，在市场推广中采取了哪些营销策略？ 3．苹果公司进入手机行业，它有哪些优势和能力，它对行业的原有厂商会造成哪些影响？ 4．在网上查询2009年6月份苹果公司iPhone和Palm公司新款Pre智能手机的资料，并进行比较分析。 5．与苹果公司的iPhone手机相比，中国的一些手机制造商在哪些方面存在不足？在哪些方面存在优势？它们应该怎样做一个好的市场追随者？ 第四页，共三十九页。 6.1 行业环境分析 6.1.1 进入威胁 6.1.2 现有企业间的竞争 6.1.3 替代威胁 6.1.4 买方讨价还价实力 6.1.5 供方讨价还价实力 第五页，共三十九页。 波特五种竞争力模型 新的进入者 新的进入者 新的进入者 新的进入者 供应商 购买者 替代品 现有竞争者 讨价还价实力 讨价还价实力 替代威胁 进入威胁 第六页，共三十九页。 6.1.1 进入威胁 1．进入障碍 影响进入障碍的因素有六类 规模经济 产品差异 资本需求 顾客转换成本 获取分销渠道 与规模无关的成本劣势 政府政策 2．预期的报复 第七页，共三十九页。 6.1.2 现有企业间的竞争 行业内激烈的竞争是由多种结构因素相互作用的结果。以下是主要因素 众多的或势均力敌的竞争对手 行业增长缓慢 高额固定成本或库存成本 缺少差异或转换成本低 利益高度相关 退出障碍高 第八页，共三十九页。 6.1.3 替代威胁 替代品是指在功能上能够部分或全部代替某种产品的提供物。如液晶彩电替代电子管彩电，移动电话替代固定电话，Email替代邮递的信函，等等。当一个行业的产品或服务存在替代品时，替代品便对该行业形成严峻的威胁。 第九页，共三十九页。 6.1.4 买方讨价还价实力 以下情况下具有更强的讨价还价实力 相对于卖方的销售量，购买是大批量和集中进行的； 买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的部分； 从该行业购买的产品属于标准化或同质化的产品； 买方的转换成本很低； 买方的利润很低； 买方对销售商的后向一体化的现实威胁； 产品对买方产品的质量及服务无关紧要； 购买者掌握充分的信息。 第十页，共三十九页。 6.1.5 供方讨价还价实力 以下条件下供方将具有更强的讨价还价实力： 供方产业由少数几个大公司支配，其产业集中度比买方产业高； 没有很好的替代品，供方不必与替代品竞争； 该行业并非供方的主要客户； 供方产品是买方行业的主要投入品； 供方产品已经差异化或已建立了高转移成本； 供方的前向整合构成现实的威胁。 第十一页，共三十九页。 完全独占行业 垄断行业 垄断竞争行业 完全竞争行业 根据销售商数量及差别程度区分 第十二页，共三十九页。 6.2 基本竞争战略 6.2.1 成本领先战略 6.2.2 差异化战略 6.2.3 集中战略 第十三页，共三十九页。 三种基本竞争战略 集 中 成本领先 差异化 整体市场 细分市场 竞争范围 低成本 差异化 战略优势 第十四页，共三十九页。 6.2.1 成本领先战略 成本领先（overall cost leadership）战略，是指企业采取一系列的措施在产业中建立起总成本领先优势的一种竞争战略。 【案例6.1】格兰仕公司的成本领先战略 思考与讨论题 1．作为微波炉行业新的进入者，格兰仕将面对进入壁垒哪些主要因素的制约？ 2．格兰仕采取了哪些措施来实现成本领先的目标？ 3．“格兰仕采用‘全球名牌家电制造中心’的模式”指的是什么？搜