市场策略和市场部组织管理系统.pptVIP

有成为全国性竞争者的冲动 区域性竞争者 说明： 特点 本地经营，以保质期短的奶为主 趋势 第十八页，共七十页。 竞争趋势 A类城市的竞争性更加激烈 区域性竞争者将对全国性竞争者的进入作出激烈反抗 液 态 奶 行 业 第十九页，共七十页。 顾客分析 顾客需求的变动仍是推动液体奶市场发展的根本力量 我们需要关注： 顾客重视的产品属性：新鲜度、营养、口味、购买方式、价格 顾客生活方式的变化、收入、年龄等因素对需求的影响 顾客需求的地区性差异 容易买到 品牌形象 价格 1 2 3 第二十页，共七十页。 顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方式等策略要素 第二十一页，共七十页。 关键成功要素 沟通能力 分销管理 本地供应能力 并购或自建，奶源和产能的协调 多地点的分销和物流系统的管理 高温奶距离供应的局限性 第二十二页，共七十页。 沟通能力 本地供应能力 铺货率 店头管理 零售管理 通路评估与发展 分销管理 第二十三页，共七十页。 本地供应能力 分销管理 整合沟通的管理 投入产出比 沟通能力 第二十四页，共七十页。 竞争优势与核心竞争力 长期优势 品牌价值 综合性的营销能力 合理的组织架构 高效的信息系统 发挥每个人潜力的 管理体制与企业文化 快速反应和自适应的 决策体制所带来的 灵活性策略 第二十五页，共七十页。 短期优势 奶源供应 技术/设备 第二十六页，共七十页。 结论：竞争战略建议 差异化的广泛覆盖 基本战略 新鲜的营养 定位主题 第二十七页，共七十页。 战略部署 蚕食和渗透 以哈尔滨为中心的黑龙江 辅以吉林、辽宁 第一步 2001年 东三省全部A类市场； 全国性品牌势力较弱的 其它A类市场及周边， 第二步 2002-2003年 全国市场 第三步 2004年后 考虑运输半径 考虑市场容量与产能的配合 考虑奶粉的传统优势市场 第二十八页，共七十页。 营销目标 产品上市目标及年度营销目标，实现战略部署的第一步 把迅速提高 市场占有率作为首要目标 铺货率 产品知名度 销量（分品种）与收入 第二十九页，共七十页。 营销战略 目标市场营销 反映差异化 产品结构和品种 通路结构 沟通方式及频率 第三十页，共七十页。 目标市场 目标市场的两个方面 地理目标市场 哈尔滨及周边 除沈阳、大连的其它东北 地区A类市场 其它传统市场 顾客群目标市场 低端和高端的顾客 特殊需要的顾客 产品的重度使用者 第三十一页，共七十页。 目标市场的选择决定产品结构 第三十二页，共七十页。 产品策略 子品牌 外观 包装形式（三种包装的比例） 花色（酸奶、营养奶等） 产品结构 第三十三页，共七十页。 定价策略 基本价格 价格结构与政策 促销定价 竞争导向的定价 符合定位主题 强调经销商尤其是 零售的利润 第三十四页，共七十页。 渠道策略 通路结构 通路设计要符合营销目标，达到一定的 铺货率及覆盖率 不同地区的不同结构 不同品种的不同结构 分销管理 通路成员的选择 零售管理 物流控制 通路政策 第三十五页，共七十页。 渠道策略建议 哈市的渠道： 基本同意完达山目前的方案，但是， 订送奶需要大力发展（目前的格局可能仅仅是因为龙丹没有努力这样做），可经过一段考察期，选择好的奶站合作建设订送体系或独立建设。 从全国的趋势看，哈市的零售业态在2-3年内可能发生较大变化，奶站的重要性必将降低。 第三十六页，共七十页。 渠道策略建议 外埠的渠道 近期内沿用奶粉渠道，但需加强卖场促销和对K/A客户的自主控制； 投放需冷链的产品要慎重，条件不成熟宁可不做（供应能力、分销网络的建设和管理能力），此类产品的投放需要制定一个较高的销量目标。 第三十七页，共七十页。 沟通与推广策略 沟通策略的主要目标 迅速提高知名度 建立消费者试用 主要手段 广告 SP 公关宣传 今年的AP总费用控制在400万以内,占销售收入10%以内。 第三十八页，共七十页。 广告策略 为迅速提高目标消费群体的认知度，电视广告/商店广告为首选的宣传渠道，报纸为促销的辅助宣传手段。 诉求点：健康、营养 在重点销售区域哈尔滨投放电视广告。沟通重点第一波为品牌形象广告和促销广告穿插播出。第二波主打重点产品广告。以中青年妇女收视率高的黄金档节目（电视剧、生活等栏目）为主。投放电视台应在2-3个地方和地方有线电视台。投放时间应在铺货率达到80%以上开始。分波进行，建议第一波从6/20-7/20，第二波从8/20-10/1。每波的GRP应该保持在500-800之间。费用应该在150万人民币左右。（不含策划创意费用） 店面宣传：在所有销售区域的A类店进行生动化行动，设立堆头