市场营销策划第一章.pptVIP

【业务链接1－1】 索尼创造市场 索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。 因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客消费的一家公司，是采取创造营销的一家公司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。 第三十一页，共六十八页。 1.1.2市场营销的概念和特点 2）市场营销的特点 以消费需求为出发点 以营销组合为手段 以满足需要求利润 1.1 市场营销的概念 第三十二页，共六十八页。 1 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 第三十三页，共六十八页。 1.2 市场营销观念 市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies) 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念 1）传统营销观念 第三十四页，共六十八页。 基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。 （1）生产观念 这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。 生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。生产和销售的关系必然是“以产定销” 第三十五页，共六十八页。 （2）产品观念 产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。 产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。 产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相类似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。 第三十六页，共六十八页。 【业务链接1－2】 购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？ 有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。 销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 第三十七页，共六十八页。 （3）推销观念 20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。 推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。 推销观念与生产观念有所不同，前者以抓推销为重点，后者是以抓生产为重点。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因此，基本上仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。 第三十八页，共六十八页。 1.2.1 营销观念的演变 2）现代营销观念 （1）市场营销观念 产生20世纪50年代。被称之为市场营销发展史上的一次“革命” 背景，一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。 原则：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。 第三十九页，共六十八页。 推销观念与市场营销观念的比较 出发点 中心 手段 目标 推销观念 从企业出发 产品 推销和促销 通过扩大销售量来获取利润 市场营销观念 从市场出发 顾客 整体市场营销 通过扩大销售量来获取利润 第四十页，共六十八页。 沃尔玛公司奉行三大原则： ① “顾客服务原则”——“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对