项目三、网络营销的市场分析.pptVIP

2．影响企业选择网络目标市场的因素 影响企业选择网络目标市场的因素很多，归纳为宏观环境和微观环境两大方面,每一方面再分为具体的相关因素： （1）宏观环境 宏观环境是企业不可控制的因素,也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。其中主要的相关因素有以下几方面。 第三十一页，共六十三页。 宏观环境 1）人口因素 人口是市场构成的重要因素之一，企业选择的网络目标市场是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的,网络市场的人数越多,网络市场的规模就会越大。网络人口的年龄、性别、职业、受教育程度等都直接影响网络目标市场的选择。 第三十二页，共六十三页。 宏观环境 2）经济因素 在网络人数一定的情况下,网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。这些因素主要包括,网络消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。例如，研究不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平时，会发现北京、上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地区经济发展快，收入水平较高，购买力较强，这些地区的经济状况会影响网络目标市场的选择。 第三十三页，共六十三页。 宏观环境 3）文化因素 具体的文化主要是指那些在一定文明的基础上，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式、行为模式，其中包括消费者的价值观念、信仰、态度、道德规范、风俗习惯等。文化影响人的消费需求欲望、消费行为、购买行为。例如，对网络游戏产品的认识与评价在不同的文化层次是完全不同的，这直接就影响网络游戏目标市场的选择。 第三十四页，共六十三页。 宏观环境 4）社会地区技术因素 网络市场营销的应用需要与之相应的社会技术水平的发展,如果某个地区网络技术水平不完善,那么选择的细分市场也只能处在一个较低水平和发展阶段上。例如,网络线路的长短、覆盖面的大小、安全可靠性的高低、电子支付系统的配套程度、带宽联网的普及程度等都对网络目标市场选择有着及其重要的影响。 第三十五页，共六十三页。 宏观环境 5）政治法律因素 网络市场营销作为一种崭新的商务活动方式,直接要受到国家政治体制、经济管理体制的制约。网络市场营销涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、软件盗版等经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等,都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。政府的方针政策、国家与地方的法律法规直接影响网络目标市场的选择。 第三十六页，共六十三页。 （2）微观环境 网络市场营销的微观环境是指影响企业网上服务能力的各种因素的总称,主要包括企业本身、竞争者和各种公众因素。 1）企业本身因素 企业在选择网络目标市场时,不仅要考虑传统市场上的目标市场,而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和战略,以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作。要考虑的具体因素有： 第三十七页，共六十三页。 微观环境(企业本身因素) ①企业资源 主要是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。如果企业实力雄厚,有较高的管理水平,可考虑采取无差异营销策略和差异性营销策略,将产品的整个市场或者较多的细分市场作为目标市场。如果企业的规模较小,资金较少,可以考虑采取密集性营销策略,将某一个细分市场作为目标市场。 第三十八页，共六十三页。 微观环境(企业本身因素) ②产品的同质性 主要指消费者感觉产品特征的相似程度。如果所经营的产品是同质产品即顾客在需求和购买行为方面有一致性的产品,比如,旅游及相关产品,可以采取无差异市场策略,将整个市场作为目标市场。如果所经营的商品是异质产品,比如书、VCD、家电等,可以采取差异性营销策略或密集性营销策略,将部分市场作为目标市场。 第三十九页，共六十三页。 微观环境(企业本身因素) ③产品市场寿命周期 产品在市场寿命的不同阶段,应采取不同的营销策略。处于导入期和成长前期的新产品,由于竞争者较少,产品品种单一,可以采取无差异营销策略,把整个产品市场作为目标市场。产品一旦进入成长后期和成熟期,市场竞争加剧,应当采取差异性营销策略,把不同的细分市场作为目标市场。 第四十页，共六十三页。 微观环境 2）竞争者因素 企业在选择网络目标市场中,应考虑传统市场上与自己相关连企业的状况,尽可能与这些企业密切配合。 企业的竞争者包括愿望竞争者