现代企业营销.pptVIP

中国企业品牌经营中存在问题 1、缺乏长期品牌推广战略 2、对品牌文化认识不足 3、国际品牌经营人才匮乏 4、品牌成长环境恶化 第六十二页，共一百一十一页。 品牌战略 品牌命名 （1）易念、易懂、易记； （2）避免不好的谐音、联想； （3）最好与产品的功能、文化个性相结合； （4）要具有积极性 第六十三页，共一百一十一页。 品牌策略 品牌设计 特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，名族性和世界性的统一。 品牌运作 商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。 品牌延伸 品牌延伸和扩展巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。 第六十四页，共一百一十一页。 品牌统分策略 （1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 （2）家族品牌：多种产品共用一个品牌 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌 第六十五页，共一百一十一页。 广告促销与策划 广告的定义 以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传 第六十六页，共一百一十一页。 广告策略与顾客心理 广告是最常用的营销手段之一 适用于强化企业和广大消费者之间的沟通 够效率地向目标客户传递有关企业和产品的信息 影响和改变他们对产品和企业的看法和态度 第六十七页，共一百一十一页。 广告的主要功能有 认识功能、 诱导功能、 教育功能、 艺术功能、 便利功能、 促销功能、 第六十八页，共一百一十一页。 教育消费者 在市场经济条件下，企业要善于发现需求、尤其要善于发现消费者的教育需求。有效的需求教育，是开拓市场的利器。 广告战略的首要任务，是有效的教育消费者。是主动的教育，而非被动的转播。 第六十九页，共一百一十一页。 广告的作用机理 （1）二次传播与意见领袖理论 广告对一般公众几乎没有什么作用，二次传播才起作用的。 （2）沉默的螺旋理论 占据优势地位的意见并不一定正确不一定代表多数人的真实意图，真理往往掌握在少数人手中。 第七十页，共一百一十一页。 广告设计与创意原则 1、积极健康 2、真诚可信 3、简单单纯 4、独具特色 第七十一页，共一百一十一页。 广告策划的主要步骤 了解广告的目标受众是哪些人； 明确广告的目的是什么； 选用哪些广告媒体和组合； 广告内容的设计和制作； 广告展示的时间、地点和频率。 要使广告达到预期效果，在广告策划、设计、制作和媒体组合各个环节中都不能忽视广告策略与技巧 第七十二页，共一百一十一页。 广告决策的5个要素 任务：广告推广的目标是什么？ 金钱：准备花费多数钱？ 休息：要传递什么信息？ 媒体：使用什么样的媒体？ 测量方法：如何评估广告效果？ 第七十三页，共一百一十一页。 把握做广告的技巧 目标不要太高，太远； 所用词语不能过时、老土、与时代脱节； 准确了解消费和受众的心态； 以市场调查和研究为基础； 不断地重复广告要点； 常用的广告制作和设计技巧有：错觉的利用、语言的使用、音响的使用、反差与对比、色彩的利用、适度的夸张等等。 第七十四页，共一百一十一页。 好广告令人信服的证据 提供令人信服的证据： 名家、名人的评价、论证和推荐； 用顾客的话来说服顾客； 合乎逻辑的推理，引导和启发。 通常广告效果好坏的评价要点有三个方面： 信息内容真实可靠，形象可信度高； 适时、实用，配合市场需要的变化； 变现手法接近受众的心里，能够引起共鸣，易于理解。 第七十五页，共一百一十一页。 人员推销 （一）人员推销 由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。 （二）推销员的责任与作用 （三）推销员应具有的素质 第七十六页，共一百一十一页。 销售人员责任与角色 寻找客户 收集信息 设定目标 有效竞争 分配资源 达成交易 信息传播 提供服务 第七十七页，共一百一十一页。 推销人员的素质 1、坚强的意志 2、高成就需求 3、正确的推销理念 -- -- 推销中最重要的是对方而不是自己； -- --推销中最重要的是人而不是物； 4、良好的技术素质 5、推销技巧 第七十八页，共一百一十一页。 STEP2：评价细分后的各个子市场 根据市场细分的结果分别对各个细分后的字市场进行评价 评价的内容包括： 市场规模容量：销售数量、先手金额、需求增长率。 市场潜力：购买潜力、潜在需要。 市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条件 客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点。 竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自身优势、自身缺陷。 产品结构：产品系列、替代产品、相关产品 市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难度 第三十页，共一百一十一页。 STEP3：预测各个子市场的发展趋势 通过市场调查研究、社会经济发展预测和科技发明预测，分别对各个子市