电商环境下评分和折扣对在线销量的影响研究——以酒店行业为例.docxVIP

电商环境下评分和折扣对在线销量的影响研究——以酒店行业为例 一、引 言 随着移动互联网的普及与消费升级的不断深入，电子商务凸显出前所未有的潜力，重塑了许多行业的贸易机制。在旅游行业，越来越多的人开始接受并习惯线上预订酒店，许多酒店也通过与在线旅行社(online travel agency)合作来拓展线上市场。线上交易环境的虚拟性，催生了许多独有的信息，如在线评分，产生了与线下不同的消费者行为。在线评分和折扣作为影响消费者购买决策的两个重要因素[1-3]，近年来引起了许多学者的注意,但关于它们对销量的影响，意见却并不一致，如何利用在线评分和折扣就成为商家的一道难题。同时，在竞争日益激烈的市场环境中，企业产品与竞争商品的关系是竞争战略的重要问题，产品的销售表现不仅会被自身评分和折扣左右，也会受到竞争商品的评分和折扣的影响。然而，先前的研究大多数仅关注产品的评分与折扣，却极少分析其竞争对手对产品销量造成的影响。 在线评分本质上是数值形式的电子口碑，反映了评论者对产品或服务的评价，帮助消费者减少了对商品的感知风险和不确定性，因此对购买行为产生重要影响[1]。对关于酒店及一些产品的研究，有学者指出评分的上升有利于在线销量的增长[3-4]；同时，折扣作为商家吸引客户的常用手段，可以增加消费者的购买意愿，从而促进产品销量增长[2，5-6]。例如美国的Groupon，以折扣品为卖点，在创办不到3年的时间里拥有2 000万注册用户。近年来我国“双十一”“双十二”等电商购物节，也利用折扣等优惠手段不断地刷新了销量纪录。 然而，一些商家可能会采取一些欺骗手段提高在线评分和折扣来吸引消费者[7]，而这些欺骗手段一旦被察觉，则会削弱消费者对购买相关商品的信心，甚至抑制购买欲望。在市场利益驱动和激烈的竞争下，继传统不实广告后，刷好评的新型营销方式伴随网购开始蔓延和泛滥。例如，美国知名电商平台Amazon和Barnes and Noble曾被发现存在许多虚假评论[7]。《纽约时报》也曾报道，一些企业会雇佣员工在Yelp上发布五星评价[8]。刷单、刷评等甚至构成了不小的灰色市场和黑色产业链，这不仅是某个平台面临的问题，而且是整个电商环境的阴霾。因此，与面对面传播的传统口碑相比，匿名的在线评分无法确认其真实性，可信度较低。 至于折扣，同样存在不少“猫腻”，无法分辨是否真实。许多商家通过提高原价再打折，制造促销假象，诱导消费者购买。谷歌调查结果表明70%的美国人不相信商家节日时提供的折扣[9]。此外，许多供应商通过打折来处理不合格或者有缺陷的商品，而消费者网购时无法实际接触产品，面临着高度的质量不确定性，尤其对于体验型产品。因此折扣有时会给消费者传递“低质量”的信号[10]，过高的折扣甚至会使消费者对卖家产生怀疑，担心交易是否存在安全风险[11]。在这些情况下，打折可能会适得其反，抑制在线销量[12]。 全球化竞争市场下，消费者往往有多个可替代的选择，企业的成功不仅取决于优质的产品，也离不开成功的竞争策略。商场如战场，知己知彼，方能百战不殆。除了了解产品自身的在线评分和折扣对消费者购买选择的影响之外，了解竞争对手的表现的影响，是制定良好竞争策略的前提。而目前关于竞争对手的研究主要集中于从企业管理角度分析影响竞争优势的因素，比如公司的人力资源、IT战略的影响[13]。竞争对手的评分和折扣如何影响消费者的看法，并进一步影响在线销量尚未被学者检验。原因之一可能是产品的竞争者数据难以大规模获得，虽然有一些研究分析了企业的竞争优势，但是一般通过对管理者的调研来获取[13]或是通过财务指标来衡量[14]，却没有对特定的竞争者进行研究。本文利用Agoda网站的数据克服了这一障碍。 因此，在线评分和折扣并不总是值得信任，对在线销量的影响是促进还是抑制尚存在争论，值得进一步研究。在竞争环境下，对竞争商品的在线评分和折扣是如何影响消费者的选择，进而影响产品的销量表现，更是缺乏探讨。综上，本文的研究目标包括：第一，通过两种模型来检验在线评分和折扣对酒店在线销量的影响。与以往研究只关注其线性关系不同，本文还检验了它们的非线性影响。第二，通过将酒店竞争对手的在线评分和折扣作为调节变量，分析其对焦点酒店的在线评分和折扣与在线销量之间关系的影响。第三，将样本划分为经济型酒店和豪华型酒店，进一步检验不同星级酒店的在线评分和折扣与在线销量的关系及其差异。 二、理论基础与研究假设 (一)在线评分对在线销量的影响 在线评分是评论者对产品或服务的综合评价，相比于商家广告在线评分为决策者提供了更值得信赖的信息,尤其对于体验型产品的参考价值更高。许多学者探索了在线评分对消费者态度[1]或产品销售情况[4-15]的影响。较高的在线评分有助于决策者降低对产品的感知风险和不确定性，从而增加产品的被购买概率，带