故宫文创产品网络营销策略研究.docxVIP

故宫文创产品网络营销策略研究 2016年5月11日，国务院多部委联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(国办发〔2016〕36号)，在该文件中明确指出鼓励和支持相关文化文物单位依托自身馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，推动中华文化创造性转化和创新性发展。该文件发布进一步推动了文化创意产业快速发展，因此，2016年也被认为是博物馆等文化文物单位全面进入“文创时代”的元年。2016年6月，故宫博物院在阿里巴巴集团旗下的天猫电商平台开设故宫天猫旗舰店，进一步深化与互联网行业的合作发展。 1 故宫文创产品发展现状 1.1 故宫博物院与故宫文创产品 故宫建立于明清两朝，历经六百年兴衰荣辱，是两朝帝王宫殿紫禁城，承载着中国的历史文化。故宫博物院依托紫禁城，成立于1925年，是一座特殊的博物院，是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，在这些建筑群内保存着千千万万件绝无仅有的独特藏品，它是中华民族的骄傲所在，也是全人类的珍贵文化遗产。 文创产品，是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发与运用，而产出的高附加值产品。 故宫文创产品主要是指依托故宫博物院馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。故宫文创产品根据不同的形式和功能可以划分成为很多种类型，主要包括文化体验产品和特色纪念品等。 1.2 故宫文创产品发展现状 故宫博物院文创产品包括故宫出版、故宫壁纸、故宫APP、故宫游戏、文创产品五个方面。如2016年7月故宫博物院与腾讯公司开展深入合作，利用H5、AR、VR等技术，共同推出了《穿越故宫来看你》《数字博物馆》《故宫VR体验馆》《皇帝的一天》系列作品，在互联网新媒体社交工具上引起了强烈反响，让庄严、肃穆的故宫博物院“走下神坛”，拉近了故宫博物院和受众的距离，吸引了一大批年轻粉丝。同时，故宫博物院利用最新科学技术，开发故宫APP“每日故宫”“口袋博物馆”，开设科技体验专区，强化受众对故宫博物院的认知。区别于以上故宫文化体验类产品，通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物院文创产品的另一个主要类型，这类文创产品因其创意要求更高(需要提炼、整合馆内藏品元素、符号，再进行创造性加工与重组而形成独特的文创产品)、可持续性更长、功能性更强而备受公众喜爱，更利于拉近博物院与公众的距离。此外，该类型文创产品在延长文化产业链的同时，不仅为博物院带来了可观的收入，更为博物院开展其他业务领域提供了可能。2017年，故宫文创类产品收入高达15亿元，超过1500家A股上市公司业绩，同时拥有17家企业的实际控制权。 北京故宫博物院作为我国最大的古代文化艺术博物馆，它的文创产品开发营销过程是中国博物馆文创产品发展过程中最具代表性的缩影，故宫模式也成为其他文创类产品纷纷效仿的文创模式。本文主要以特色纪念品这个文创类型产品作为研究对象分析其网络营销策略，以期获得部分借鉴和启示。 2 故宫文创产品网络营销策略 2.1 产品策略 北京故宫博物院馆藏文物丰富，既包括明清皇室建筑群，又包括建筑内馆藏的明清宫廷类文物、图书等，共有25个大类别，总量达180余万件(套)，是艺术的宝库。 故宫文创产品主要是依托故宫博物院这些文化资源、馆藏文物开发而成的。根据故宫博物院官网显示，文创产品网络营销店铺包括：故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝、故宫文创旗舰店等。 其中故宫博物院文创旗舰店，开设于2016年5月23日，店铺定位为紫禁城生活美学，通过挖掘文物瑰宝的魅力，开发设计相关文创产品来重塑雅致现代生活，传承民族文化经典。截至2020年2月，该店售卖商品包括票务、出版、文创三大类，共计334件商品，包括创意生活、紫禁服饰、故宫笔记、龙凤呈祥、宫里过节、金榜题名、家居陈设、国礼之选、故宫出版9个类别。店铺陈列销售文创产品向受众传递紫禁城生活美学，深度挖掘中华民族文化内涵，生活使用场景丰富，集美学、内涵、功能于一体，深受网络消费者喜爱，产品销量可观，单月累积销量51191件，平均日销量1706件；单月销售额701.31万元，平均日销售额23.38万元(数据来源：淘数据)。 故宫淘宝是故宫博物院阿里巴巴集团旗下电商平台淘宝店铺，店铺定位：来自故宫的礼物，这是故宫博物院在互联网平台开设最早的电商销售店铺，成立于2008年12月10日，截至2020年2月，店铺共有在售商品376件，分为故宫娃娃、文具手账、故宫彩妆、故宫饰品、故宫扇子、包袋服饰六个类别。成立初期该店铺产品受众主要群体定位在35～50岁男性中年群体，偏重于古董文玩一类文创产品，包括具有历史感的绘画、瓷器等，产品虽然十分精致，却没有在互联网上找到精准消费群体，21世纪初的35～50岁中年男