顾客让渡价值视角下的网游营销策略研究.docxVIP

顾客让渡价值视角下的网游营销策略研究 一、相关理论介绍 1.网络游戏定义。 网络游戏（online game）指消费者通过互联网进行娱乐的线上游戏，以互联网为传播渠道，以消费者计算机和企业的游戏运营服务器为终端，以企业的客户端软件为信息交互窗口。 而单机游戏不能进入互联网，无法与更多游戏玩家交互，娱乐性差，与网络游戏有较大差别。 2.顾客感知价值理论。 Desarbo 和Oliver（1988）定义顾客感知价值为： 产品与服务的供应商投入和消费者所得的比值。 Goodstein 和Butz（1996）定义顾客感知价值为：消费者和供应商之间通过价值交换所产生的一种情感联系。罗海成和范秀成（2006）认为顾客感知价值是消费者使用企业产品或享受企业服务的主观感受， 顾客价值是消费者对企业的认知。赵卫红（2010）认为顾客感知价值是顾客对产品和服务的利益的感知和对为得到该利益所耗费的成本的权衡，是一种心理评价结果。 顾客让渡价值理论开山鼻祖菲利普·科特勒（2014）定义顾客让渡价值为：消费者在购买产品或享受服务时，消费者的总体利益与总体成本的差额。 总体利益包括四个方面。 产品价值，产品的内在属性（设计、质量等）和附加属性（虚荣心和社会认同等）。 服务价值，企业销售产品提供服务时，工作人员给予的产品安装、说明等服务。形象价值，企业向社会提供产品或服务的过程中， 社会大众对企业的整体形象的评价。 人员价值，企业人员的专业技能、知识水平、随机应变能力等产生的价值。总体成本也包括四个方面。货币成本，消费者购买产品享受服务所支付的货币总额。 时间成本，消费者在购买产品和享受服务时所花费的时间。 心理成本，消费者在购买产品时对不确定性情况所产生的恐惧、担忧、焦虑等负面心理成本。 体力成本，消费者在购买产品和享受服务时所消耗的体力成本的总和。其中顾客让渡价值理论对顾客感知价值有更好的层次性和解释性，因此本文依据顾客让渡价值理论设计了问卷并进行了研究。 3.相关营销理论。 杰罗姆·麦卡锡提出4P 营销理论，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四个方面。产品指产品的属性（质量、外观、包装、用途等）。价格指企业根据消费者需求制定的价格。渠道指企业与消费者的沟通方式和物流途径。促销指企业为促进产品销售而进行的一系列活动，包括品牌形象塑造与传播、公共关系、促销活动等。 4P 理论以生产者为中心，对当前的以消费者为中心的营销形式不能很好的适应。 罗伯特·劳特朋提出4C 营销理论。 4C 营销理论包括顾客（consumer）、成本（cost）、交流和沟 通（communication）、便捷性（convenience）。 顾客（consumer）指企业对消费者需求的满足甚至创造。 成本（cost）指企业站在顾客的角度研究消费者愿意支付的金额。交流和沟通（communication）指的是企业和消费者进行的有来有回的拉锯式信息交流，是双向的。 便捷性（convenience）指的是消费者获得商品和服务的低成本性。 4C 营销理论以消费者需求为中心，对当前的市场营销形式有更好的适用性。 STP 营销理论，S 指市场细分 （Segment market），T 指选择目标市场 （Targeting market），P 为 市 场 定 位（Positioning matket）。 市场细分指根据消费者需求的差异性，采用一定标准（人口、经济、地理、心理等），将整体市场划分为两个以上不同需求的子市场的营销。选择目标市场指在市场细分基础上，企业准备以相应的产品或服务去满足特定消费者需求的一个或几个细分市场。 选择目标市场包括无差异营销、差异性营销策略、集中性营销策略。 市场定位指企业为某种产品树立一种明确的、具有区分竞争者的特性，这种特性符合消费者地位。 二、基于顾客价值理论的网络游戏的研究 1.问卷预处理。 问卷设计共两部分，包括答卷者的基础信息和基于顾客让渡价值理论设计的题项。采用里克特五级量表法（其中“1”代表“很不认同”，“2”代表“不太认同”，“3”代表“认同”，“4”代表“比较认同”，“5”代表“很认同”）设计问卷。 通过互联网发放问卷200 份，回收147 份。 2.信度和效度分析。 本研究采用SPSS 24.0 软件对问卷进行信度和效度的分析。 计算各量表的Cronbachs α 系数，当α 系数不超过0.6 时，则认为内部一致性不足；当α 系数处于0.7～0.8 时，则认为内部一致性相当；高于0.8 时，则说明问卷的信度非常好。 当KMO 值处于0.5 以下时，非常不适合进行因子分析；当KMO 值处于0.5～0.8 时，可以进行因子分析；当KMO 值大于0.8 时，非常适合做因子分析。 巴特利特球形度检