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顾客价值细分视野下鲜活农产品市场营销策略的选择 鲜活农产品具有季节性、易腐性和保鲜性的特点，其市场营销要考虑产品自身的特点，同时也要充分考虑顾客的需求。不同顾客对于农产品的需求存在一定差异，例如，有些顾客注重鲜活农产品的价格，有些顾客注重鲜活农产品的质量，因此从顾客价值细分视野出发，探讨鲜活农产品市场营销策略，有助于提升市场营销的针对性。 一、顾客价值细分对鲜活农产品市场营销的影响 人们的生活水平得到了普遍提升，加之网络信息技术的推动，整个鲜活农产品市场竞争更为激烈，顾客需求也更为个性化，相应的，鲜活农产品的寿命周期和产品结构也出现了新的变化。鲜活农产品在产品形态、服务形态等方面的差异逐渐缩小，原来鲜活农产品主导的市场模式已经一去不复返，当前鲜活农产品市场更多是以顾客为中心，以提升产品质量和服务水平为主要方式来维护鲜活农产品市场与顾客之间的关系。顾客可以在市场上对众多鲜活农产品进行选择，而在市场上能够提供鲜活农产品的卖方需要有不同产品和服务来满足顾客的需求，一旦顾客对所提供的鲜活农产品和服务表现出不满，可能就会转向其他供应商［1］。要想在鲜活农产品激烈的市场竞争中不被淘汰，首先要掌握顾客的需求信息，对顾客资源进行有效挖掘，并在与顾客互动过程中建立长期稳定的合作关系。在这一背景之下，很多学者在营销关系研究过程中都更加注重顾客在关系管理中的重要地位。学者提出了顾客价值的细分理论，该理论认为，企业应该将有限的资源投入到具有盈利能力的顾客之中，在市场营销策略制定上应该对顾客的需要做到有的放矢，通过对顾客进行价值细分了解顾客信息，从众多顾客群体中筛选出可盈利性顾客，并将其作为重点维护对象。企业在制定市场营销策略时应该将现有的企业资源进行有效整合，关注可盈利顾客的目标需求，制定更为科学合理的顾客关系管理战略和市场营销手段，尽量减少盈利性顾客的流失。 顾客价值细分主要是从顾客当前价值和顾客增值潜力两个维度进行顾客群体分组，按照每个维度高低，可以将顾客群体分为四组。不同分组的顾客能够为企业提供的价值各不相同。顾客当前价值是指在顾客现有购买力和购买行为保持不变的情况之下，能够为企业创造的利润总和，根据顾客的生命周期长度，可以对顾客为企业的贡献利润进行计算。而顾客增值潜力是通过合适的顾客保持策略，能够激发顾客对企业的产品的购买欲望，增加顾客的购买行为。在这种情形下，企业更愿意付出时间和资源来密切与增值潜力顾客群体之间的关系，并希望从这部分顾客群体中为企业获得更多的经济效益。其中，顾客增值潜力主要表现为交叉购买能力、增量购买能力和推荐新顾客能力。 顾客价值细分有助于提升鲜活农产品市场营销策略制定的精准性。一方面，在鲜活农产品市场营销策略制定过程中，根据顾客当前价值和顾客增值潜力将顾客划分为不同的组别，而不同的组别对鲜活农产品的购买能力又各不相同，企业可以结合这一特点制定更为准确的鲜活农产品市场营销策略。对于购买能力较弱的顾客群体，考虑到这部分顾客对于鲜活农产品价格的敏感性，可为其推送物美价廉的鲜活农产品，并且只有将鲜活农产品价格维持在某一个区间之内，才能够保证这一部分顾客具有购买力［2］。而对于购买能力较强的顾客群体，则可以为其推荐一些营养价值丰富农产品，这部分群体不仅具有很强的鲜活农产品购买欲望，同时对产品的价格敏感性不高，他们更加关注鲜活农产品的外在包装和内在质量，因此在营销策略制定上，可以缩小鲜活农产品的运输时间，对鲜活农产品进行精美包装，满足这部分顾客群体对于鲜活农产品的质量需求，同时也要保证这部分顾客群体的购物体验和情绪感受。 二、我国鲜活农产品市场营销面临的环境 鲜活农产品的消费数量和规模不断上涨，消费者在购买鲜活农产品时，不仅关注鲜活农产品的价格和质量，也开始关注鲜活农产品的品牌、附加服务和外观特色，这就需要鲜活农产品销售主体在市场营销过程中更好地了解消费者的消费需求。 其一，我国鲜活农产品市场体系已经初步形成并且发展迅速。改革开放以来我国鲜活农产品市场开始蓬勃发展，经过40 多年的发展，我国鲜活农产品市场规模不断扩大，年交易额也逐年攀升。对于大中城市而言，农产品批发市场成为鲜活农产品销售的主要市场模式，有80%的鲜活农产品通过市场批发形式流入到千家万户。但随着消费者对于鲜活农产品的质量提出了更高要求，需要鲜活农产品消费市场在硬件和软件上进行改造升级，进一步提升鲜活农产品的档次和外在包装，打造一批具有市场影响力的鲜活农产品销售企业，以更为稳健的方式来推动我国鲜活农产品市场发展［3］。 其二，鲜活农产品现代物流推动之下，大卖场、超市和物流配送成为鲜活农产品流动的主要方式。随着我国现代物流体系的逐渐完善，鲜活农产品在运输过程中完全可以通过冷链运输方式来保证鲜活农产品的质量。特别是近几年国家对于鲜活农产品物流体系的不断重视，越来越多的消费者