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互渗与融合：融媒体背景下国产电影营销策略探——以2021年春节档电影为例 近年来，随着互联网科技的迅速发展，新媒体技术开始与各个行业交互融合。产业发展的优化升级，也在改变着现代人的生活方式。融媒体时代国产电影的营销迎来了新的机遇和挑战，从传统的“单项传播”到现如今营销策略的“互动化”“精准化”和“情感化”等多样化传播方式，不仅改变了过去电影营销成本高，耗时耗力，效果不佳的弊端等诸多问题，也为一些中小成本电影的发展带来了希望。过去中小成本电影，由于资金有限，根本无力于宣传。导致很多优秀作品，因缺乏宣传，发行不佳而被埋没，十分可惜。2020年5月，国务院总理李克强在《2020年国务院政府工作报告》中提出，要全面推进“互联网+”，打造数字经济优势，这为国产电影的营销模式指出了更为明确的方向。2021春节档几部热映电影，如《你好，李焕英》等就再度证明，融媒体背景下“互联网+电影”的产业形态和营销模式，使国产电影在后疫情时代再次焕发出新的生机。 一、融媒体时代国产电影营销现状概述 新世纪以来，中国电影产业呈现出井喷式发展，中国已经成为全球第二大电影市场。国产电影业从前期宣传到拍摄制作，再到后期发行，工业化程度越来越高。尤其在营销和宣传方面，更是有了质的飞跃，使国产电影在国际上取得了诸多不俗的成绩，影响越来越大。然而，在这些成绩背后，也存在着一些问题和不足，诸如票房增长后继乏力、市场定位不准、营销模式混乱等，这些问题一直制约着中国电影市场的健康发展。但中国电影人从未放弃寻求创新的机会，借助融媒体时代带来的机遇，不断致力推动中国电影市场营销的转型升级。 传统国产电影的宣传，主要依靠门户网站、报纸、电视、杂志、户外广告、电视节目等形式。这种与传统媒体结合来宣传影片的方式，不仅需要较大的人力和物力，同时也要耗费许多时间。电影营销团队，对于投放的宣传“物料”（指电影宣传中所用到的材料）不能做到很好的把控，受众接受情况也不能得到及时反馈，加之营销过程中会遇到很多不可预测的因素，这无形中都加大了电影营销的成本。这种传统的营销模式，已经越来越不能适应当前社会的发展。由于生活节奏加快，观众根本没有太多时间去阅读这些广告信息。而融媒体时代，宣传信息多以短、精、快的形式出现，正好符合现代生活的“碎片化”特征。“互联网时代让电影营销宣传手段更具有实效性和多样性，它的信息承载力远超传统媒介，内容更加多样化，衍生宣传物料更为丰富，更为重要的是，普通人也可以参与电影的评价，不再是单一且同质化电影评论。”? 以融媒体技术为依托，当下国产电影在营销方面引入“短视频传播”理念，呈现出传播的“平台多样化”“方式情感化”和“对象精准化”等特点，新的传播渠道和传播形式为国产电影宣传带来了新的突破口。一部优秀的电影作品要想获得社会认同，除了电影本身品质优良之外，还在于电影营销方式的创新。当下的融媒体技术，为国产电影业市场营销提供了新的平台和渠道，诸如：抖音、快手、微博、微信公众号、B站等，打破了传统单一的营销模式，使电影的物料营销更加产业化和精细化。例如，通过2021年春节档几部热映电影的后续营销数据，足可以看出融媒体营销巨大的“长尾效应”。（见上表1） 当下非常火爆的“短视频”物料传播方式，深受大众的喜爱，它拥有大量的用户群。这种形式传播速度快、制作门槛低、操作简单，比传统的图文资讯更加生动、更容易被用户接受。电影营销团队将拍摄花絮，制作成非常简短有趣的短视频，上传到融媒体平台进行宣传。这种“短视频+电影”的模式宣传和“碎片化”传播，正好符合现代人的审美方式。“‘全媒体’的制作技术和‘拼贴式’的叙事技巧把观众‘缝合’在影片的内在叙事，使观众与影片本身完成了一次亲密接触。”③2021年春节档电影《唐人街探案3》上映前，在抖音平台上创建了自己的官方账号，发布了影片拍摄期间的幕后花絮、导演片场记录和精彩预告片。这些短片形式诙谐幽默，粉丝在观看时既轻松，又能在情感上得到共鸣和满足。据猫眼官方数据显示，截至2月15日，抖音平台《唐人街探案3》以“谁吃了刘昊然包的饺子”等为话题的短视频，共获得讨论度为547.0万次；《你好，李焕英》以“贾玲穿越遇见妈妈”等为话题的短视频，共获得讨论度为548.5万次；《刺杀小说家》以“虞书欣观影现场”等为话题的短视频，共获得讨论度为245.5万次。这为电影储备了相当巨大的粉丝量，给电影上映创造了稳定的观众基础。 这些抖音内容展现了主创人员工作之余的互动，让观众更加了解电影制作的台前幕后故事，满足了粉丝们的好奇心，拉近了观众与主创之间的情感交流。“互联网+短视频”形式的应用，为中国电影市场营销的健康发展指明了方向，也推动了电影市场营销的改革创新。 表1.2021年春节档三部热映电影后续营销数据统计? 二、融媒体背景下国产电影的营销策略 电影从前期筹拍到中期制