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举例：“剧场实验” 观看广告A，B的人相同。进入与剧场相邻的“商店”中观察消费者观看广告与购物时的时间差 优点：操作迅速，花费较少 缺点：缺乏自然环境，对真实社会的推广性不强 第五十页，共九十九页。 现场实验法的种类 在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种； （一）前后连续对比实验 前后连续对比实验是最简便的一种广告实验调查，指在同一企业，不同的给定条件下，对前后不同时期的实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验． 第五十一页，共九十九页。 例如，某企业生产某产品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解，认为应该扩大广告宣传，但对于扩大广告宣传的效果如何．没有任何肯定的答复。 于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一次实验调查。 第五十二页，共九十九页。 举例：电视广告的剧场试验 电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为： △? 从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约1000姓名； △? 给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加； 第五十三页，共九十九页。 △ 在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；接着观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告； △???看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。再作第二次抽奖。 最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。 第五十四页，共九十九页。 控制组与实验组对比实验 控制组与实验组对比实验，是指在同一时间，两组不同条件下企业之间的对比试验，一组为实验组．即实验单位，按一定的实验条件进行试验；另一组为控制组，即非实验单位．按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果．这是一种横向对比试验，可以排除因对比时间不同而可能发生的其他非实验因素的影晌。 第五十五页，共九十九页。 但要注意，应用这一方法。在选择控制组和实验组时，必须要求二者之问具有一定的可比性，主、客观条件要基本相同或相似．也就是说控制组同实验组的规模、类型、购销情况、经营商品类型、品质等要大体一致，以确保实验结果的准确性。 第五十六页，共九十九页。 例如．某公司设计了新风格的广告，以“说理性广告”为主，突出公司产品的特征，代替原来的“名人广告”，决定采用拄制组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定8个地区，其中A、B、C、D城市为控制组，E、F、G、H城市为实验纽。拄制组用原广告、实验组用新广告，实验期为半年．经过半年的实验后，统计测量了新广告和原广告的注目率结果。 第五十七页，共九十九页。 控制组与实验组前后对比实验 控制组与实验组前后对比实验调查，是上述两种实验法的结合．即以控制组和实验组在实验前后不同时期内的某个经济变量进行对比试验。 第五十八页，共九十九页。 这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量．并进行前事后对比．这一实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。 第五十九页，共九十九页。 例如，某集团公司在下属6个企业中进行某种新风格广告效果的实验．控制组用原广告，实验组在实验期间用新广告，试验前后对比时期各为3个月，实验前与试验后的销售量对比。 第六十页，共九十九页。 实验法的优缺点 实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。 第六十一页，共九十九页。 现场实验法的优点 1、可控性。 可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互的影响程度。 2、客观性。 通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，可以排除主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。 3、精确性。 实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。 第六十二页，共九十九页。 现场实验帮助“列·运动包公司”胜诉 美国的列·运动包公司状告K中心商场集团引进叫做“帝·巴黎包”的运动包生产线生产的运动包看起来象列·运动包。根据列·运动包公司的指控，K中心商场集团让消费者误认为他们是在购