市场营销组合策略分析.docx

娃哈哈的市场营销组合策略分析 一、娃哈哈的产品策略分析 “娃哈哈”的市场营销组合策略娃哈哈从一个校办小厂发展为企业集团， 并把办事处设到美国，向跨国公司迈进，其成功的奥秘就是巧妙地运用了市场营销组合策略。 1987 年,杭州.宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款 14 万元办起了一家只有十几平方米,以经营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部 ,这就是今日响誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身。 20 世纪 80 年代后期,正值改革开放大潮席卷整个中国,人民生活水平普遍提高,人们对物质生活的要求也不断提高。人们要吃饱,人们更要吃好.于是,各种营养滋补品应运而生。然而市面上这五花八门,名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液。而这些老少皆宜全能型产品普遍含有较高的性激素的报道不断见诸报端,使家长们避之惟恐不及。 通过调查发现,在被调查的 3 000 多名小学生中,有 1 336 名患有不同程度的营养不良症,缺铁,缺锌,缺钙等营养成分的有 44.4%,主要原因是由于独生子女溺爱,导致了挑食,偏食,营养不全以致身体素质下降。中国有 4 亿多儿童,由于历史原因,60 年代的生育高峰必将导致 90 年代又一次高峰,儿童人数有增无减,目标市场广阔,潜力极大。 娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当,着手开发儿童营养液。他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授 ,运用中国传统食疗理论,结合现代营养学合理营养原则,同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证 ,进行大量动物和人体试验,取得一系列宝贵数据,推出了中国第一支儿童营养液――娃哈哈儿童营养液。 娃哈哈儿童营养液营养成分齐全,不含性激素,味道可口,更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良的要害,解决了令家长们头疼不已的问题。为了广泛宣传这一诉求点,从 1988 年起,每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告:活泼健康的孩子蹦蹦跳跳地摇着营养液:喝了娃哈哈,吃饭就是香。数年如一日的地毯式轰炸把娃哈哈送人了千家万户,当年就获利 38 万元。 娃哈哈凭借成功的产品,辅以有效的广告宣传,提出了打动人心的独特销售主张,将特别的爱奉献给特别的目标市场,取得了巨大的成功,并为日后的进一步发展奠定了坚实的基础。 (一)产品策略 娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。他们认为：任何一种产品，无论它的销售多么成功都有自己的生命周期。一个企业要获得持久的生命力，必须不断调整产品，或者使产品更新换代。基于这样的意识，在娃哈哈营养 - 1 - 口服液仍然畅销之时，他们断定该产品已进入成熟期，于是他们开发出娃哈哈 果奶，再接着是娃哈哈营养八宝粥和娃哈哈冰糖营养燕窝粥，他们即将推出的还有药理功能的娃哈哈清凉露、娃哈哈平安感冒液，还有新一代营养品-- 娃哈哈儿童健身液。新产品的不断推出，使企业生机勃勃。 (二)价格策略 娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势，才能有效降低成本，消费者受益，企业受益。 (三)促销策略 娃哈哈主要以广告促销，针对儿童普遍厌食现象，广告语定为喝了娃哈哈，吃饭就是香。再加上妈妈，我要喝娃哈哈!这一富有煽动性的广告词，起到了非常好的广告作用。娃哈哈还在报纸上大做专家版，请全国营养协会主席和著名教授写文章介绍产品，给人以可信赖的感觉。 娃哈哈为体现对儿童真诚的爱心，在一些城市向小学生赠送黄色太阳帽，使小学生在过马路时增加安全系数。当然也因为醒目，娃哈哈三个字印在帽子上也就有了很好的宣传效果。 (四)销售渠道策略 娃哈哈精心罗织销售网，每个省都派出了自己的销售人员，由一个个销售点组成了一张覆盖全国的销售网，使产品得以迅速走进千家万户。他们还在美国的四个城市设立了办事处。把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。 二、娃哈哈的销售策略分析 哇哈哈儿童营养液稳稳占领了儿童市场,但宗庆后并不满足。娃哈哈在巩固儿童市场的同时,发起向其他市场的进攻。 首先娃哈哈集团将银耳燕窝营养八宝粥推向中老年市场 ,广告诉求也从妈妈我要喝转变为送给你的丈母娘。暗示着娃哈哈推出的产品不仅再针对儿童, 而且适合成年人。 其次娃哈哈纯净水的推出瞄准了青年市场.为了打动青年一代,1996 年企业让青年人喜爱的偶像歌星景冈山登台亮相。一曲我的眼里只有你深情动听,人们从他的眼中看见了钟情的娃哈哈纯净水 .1998 年指定毛宁为代言人,以一首 心中只有你在全国巡回演出,12 个城市签名卖水送歌,他的健康的新形象感染了消费者。1999 年以健康,纯净,爱你,爱他的广告片推出了王力宏,他微笑着展示。娃哈哈纯净水,对你吟唱着爱你就等于爱自己。几乎无人可以抵挡他们的魅力,几乎无人可以抗拒娃哈哈的吸引力。 也许有人认为带有儿童色彩的品牌不可能朝成人产品延伸。其实不是,儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌