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市场调查的方法 市场调查的方法 市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种。 (一)观察法 观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方 法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费 者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔 录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的 市场信息资料。 观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的 了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查 者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。 (二)问卷法 问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市 场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。 当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷， 有顺序地依次发问，让被调查者回答。 通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由 被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点 是：问卷的回收率低。 电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话 向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是 取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时 间不能太长。 留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被 调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定 时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人 员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见 的影响，从而减少误差，提高调查质量。 本书主要阐述问卷法，研究这种调查方法，就涉及 到了问卷和调查表的设计。关于调查表的设计在“广告 策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析，已经涉及 到，这里不再重复，所以本章主要阐述市场调查问卷的 设计及其有关内容。 市场调查问卷的设计 市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、 广告定位的有关因素和项目的表式，调查问卷设计得是 否完善，直接影响到调查效果。 调查问卷的构成 一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成： (一)被调查者的基本情况 包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住 址、家庭人均月收入等。 (二)调查内容本身 是指所调查的具体项目，它是问卷的最重要的组成 部分。 (三)调查问卷说明 其内容主要包括填表目的和要求，被调查者注意事 项，交表时间等。 (四)编号 有些问卷需要编号，以便分类归档，汇总统计。 具体的调查问卷举例如下： ×××公司家庭电器消费问卷 太太，您好!我是×××公司访问员我们为了了解家 庭中使用电器产品的 情形，想打扰您几分钟，请教您几个简单的问题，这是我们送给您的一点礼品(送礼品)，谢 谢您的帮忙! 请问您家有没有电视机? 有(部)没有(径问 2 题)123 您家的电视机是牌 4— 您家的电视机是 5— 落地型手提型 6— 您家的电视机是 黑白(径问 2 题)彩色 7— 您家的彩色电视机是第一部电视机吗? 是(径问 1.7 题)否 8— 请问您家的第一部电视机是黑白彩色 9— 落地型手提型 10— 品牌(若与 1 1 不同则问 1 6 否则径问 1 7)11— 为什么第一部电视机和第二部电视机的牌子不同? 对第一部品牌的性能不满意 12— 对第一部品牌的售后服务不满意第一部品牌价格偏高 第一部品牌没有拟购之型式拟购之品牌有特殊功能 其他 是谁提议购买彩色电视机的? 长辈丈夫太太本人 子女全家共同决定的 13— 是谁决定购买彩色电视机的? 长辈丈夫太太本人 子女全家共同决定的 14— 您对目前的彩色电视机觉得满意吗? 劣可优 15— 清晰 16— 稳定 17— 音响 18— 外型 19— 耐用 20— 服务 21— 请问您最近是否计划购买彩色电视机? 计划购买不计划购买(径问 2.3 题)22— 您计划购买的彩色电视机型式手提型落地型 23— 价格 24— 品牌 25— 您为什么要选择这种品牌? 26— 请问您为何不计划购买彩色电视机? 彩色电视机价格偏高 27— 现在经济能力无法负担 现有的黑白电视机仍可使用彩色电视机可能影响健康现在已经有彩色电视机了其他(请举出) 请问您家有没有电冰箱? 有没有(径问 6 题)28— 您家的电冰箱是品牌 29— 型式单门双门 30— 除霜自动除霜非自动除霜 31— 手把直手把横手把圆手把其他 32— 请问您对目前所使用的电冰箱的感觉如何? 劣可优 冷藏力 33— 冷冻力 34— 耐用 35— 除霜 36— 外型 37— 手把 38— 最近有没有计划购买电冰箱? 计划购买不计划购买(径问 6.1 题)39— 您计划购买的电冰箱是型式单门双门 40— 除霜自动除霜无霜 41— 您为何不计划购买? 价钱太贵 42— 尚无必要 经济能力无法负担现在已经有冰箱了其他(请举出) 请问您家有没有空调机? 有没有(径问 8 题)43— 您家的空调机是 型式窗型箱型中央系统 44— 吨