烟台啤酒豪情80年-梅高.pptVIP

借由当地引以自豪的热点进行嫁接，让消费者自然接近和关注，例如：大连的足球，烟台的啤酒/重庆的火锅，烟台的啤酒等 随后进行“豪情欢乐碰/欢乐送”活动，在拉动销售的同时，传播品牌的核心概念：几代人喝出来的好啤酒 通路上争取经销商的配合意原，加大优惠力度，同时注重 HBR市场售卖小姐的兑奖活动，推拉并进。 新市场的扩张政策 第二十九页，共四十四页。 大连市场拓展方案 豪情相见，立足大连 促销推广 豪情欢乐碰 金银猜 欢乐送 公关造势 一个瓶盖 一张票 通路推拉 进10送1 餐厅兑奖 豪情80年庆 大连的足球 烟台的啤酒 第三十页，共四十四页。 大连市场拓展方案 公关活动 大连足球烟台啤酒 一个瓶盖一张球票： 总计2000张球票，连续四个周末在指定地点指定时间凭瓶盖换取11月28日（大连—国安）球票，以先后秩序为准，每人限领一张，每次500张，早到早得，先来先有。 活动内容 第三十一页，共四十四页。 上海梅高创意咨询有限公司 2000年烟台啤酒主题传播活动 豪情80年庆 上海梅高 2000年8月24日 上海梅高创意咨询有限公司 第一页，共四十四页。 目 录 活动传播策略 整合传播架构 主题活动方案 新市场扩张的策略建议 大连市场拓展方案 媒介策略 执行进度表 总结  第二页，共四十四页。 传播目的 清晰化品牌形象概念，以建立区隔性竞争优势 加强本地区的品牌忠诚度，为金银烟啤的推出制造声势 建立烟啤的形象光环，为扩张新市场建立势能 活动传播策略 第三页，共四十四页。 传播活动中的关键点 活动传播策略 促销活动 堆箱陈列 通路推广 认同 认购 海报 包装 新产品 公关 广告 主题活动 核心概念 认知 第四页，共四十四页。 一个能刺激购买满足感 并可持续传播的核心概念是成功传播的关键 传播活动中的关键点 活动传播策略 第五页，共四十四页。 核心概念 情感属性 （我为什么为喜欢）： 历久弥新喝到今的啤酒， 不会错，更不会差 这啤酒有年龄，有份量 有价值 人性真实面 （它为什么与我有关） 信任感 有来头 活动传播策略 产品的物理属性（我为什么相信它） 80年的历史印证 与舒波乐合作生产最好的啤酒 几代人喝出来的好啤酒 真 我 不 变 第六页，共四十四页。 A产品 B产品 C产品 烟台啤酒 提示知名度 未提示知名度 P线 未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。 品牌价值曲线 活动传播策略 第七页，共四十四页。 整合传播构架 推出金银烟啤 卖出核心概念 促销推广 豪情欢乐碰 豪情欢乐送 公关造势 再造烟台 民族酒业 发展峰会 通路推拉 进10送1 餐厅兑奖 豪情80年庆 几代人喝出来的好啤酒 第八页，共四十四页。 背景: 烟台是全国知名的城市，但其命名的由来以及烽火台600多年的历史却鲜为人知。 烟台啤酒是山东著名的啤酒品牌，但给社会公众的印象仅仅是历史不久的地方品牌，成为长远发展的重要障碍。 烟台啤酒从1920年起，已有80年的历史，这个时刻将同21世纪一起来临。 活动方案 公关活动 再造烟台 第九页，共四十四页。 目的: 以烟台啤酒80周年庆典为契机，在全国范围内树立烟台啤酒的企业形象，为进一步的市场扩张及产品线的延伸作好准备； 在主力的市场区域，建立烟台啤酒品牌的好感度及忠诚度，并加强“几代人喝出来的好啤酒”的产品概念。 活动方案 再造烟台 公关活动 第十页，共四十四页。 活动构成 豪情80年庆—再造烟台 烟台酒 节新闻 发布会 暨重塑 烟台首 批捐款 仪式 再造烟台 捐款活动 民族酒 业高峰 研讨会 烽火台 落成典 礼文艺 晚会 活动方案 再造烟台 公关活动 第十一页，共四十四页。 活动内容 倡导2000年建立烟台酒节； 烟台啤酒首批捐款100万，重塑烽火台； 消费者每消费1瓶烟台啤酒，烟台啤酒每瓶再捐5分； 民族酒业高峰研讨会。 烽火台落成典礼文艺晚会 活动方案 再造烟台 公关活动 第十二页，共四十四页。 新闻发布会 时间：1999年9月25日下午4：00-6：00 地点：香格里拉大酒店宴会厅 人员：山东省委、政府领导 烟台市委、政府领导 国家、省、市3级行业领导 民族企业高峰研讨会国内酒业企业领导 新闻记者 烟台在全国知名的文艺界人士、主持人 烟台著名酒类企业领导 烟台啤酒主要经销商 消费者代表等 共计约150人 活动方案 再造烟台