中国食品营销现状及品牌塑造.pptVIP

* * * * * * * * * * * 并用“识别体系”来管理品牌体验 品牌理念识别 品牌行为识别 品牌视觉识别 第四十八页，共五十三页。 * 中国食品营销的趋势 从单一环节转向价值链 从单一模式转向多元模式 从精细化转向精益化 从大一统转向细分拓展 从产品跟进转向品类占位 从品牌传播到品牌体验 从专业化转向相关多元化 第四十九页，共五十三页。 * 品类或行业的相互渗透已不在少数，未来将趋向相关多元化发展 休闲食品与饮料：养生堂、大好大、康师傅、百事等 休闲食品与方便食品：康师傅、娃哈哈等 饮料与方便食品：银鹭、惠而康、台福等 糖果与糕点：徐福记、雅客等 第五十页，共五十三页。 *-52 恰当的实施相关多元化，将有助于增强食品企业的综合竞争力，但同时也对企业的综合管理水平提出较高要求 在竞争激烈市场领域寻找其他的利润增长点 通过销售不同产品来平衡淡旺季差异 共享渠道平台，或者在销售淡季期间推出相应的产品来保住稀缺的终端陈列资源 好处 品类管理的挑战 渠道管理的挑战 战略规划的挑战 人力资源的挑战 挑战 第五十一页，共五十三页。 谢 谢 ******* ***** * 第五十二页，共五十三页。 内容总结 赢在谋势 抢占先机。赢在谋势 抢占先机。顺应时势 快速应变。开 篇。福建：雅客、达利、银鹭等。其有利之处在于通过产品带动了整个品牌的提升，而其不利之处则在于企业对靠产品成功产生依赖性。顾客满意，“我很满意”。潜在顾客转变成真正顾客。可口可乐——101模式。康师傅——网络精耕模式。三得利——深度分销模式。让我们从一个值得深思的现象开始：上世纪90年代后期产生的深度分销模式在新千年屡遭诟病。由大众到分众——通过不断细分发掘增长点，逐步渗透市场。从而最终将产品和渠道在战略、战术和管理上合为一体。A 一方交待，一方不交待：。B 双方都不交待：各判1年。C 双方都交待：各判5年。战略合作——联合品类管理 第五十三页，共五十三页。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 中国食品营销的现状 依靠产品造势驱动 渠道是竞争的核心环节 注重概念炒作 品牌塑造依赖传播 市场拓展的重心下移 营销体系的份量逐步加重 第十六页，共五十三页。 * 市场拓展重心的下移已成为中国食品企业的主流 大卖场 标准超市 便利店 餐饮店 休闲场所 批发商 分销商 经销商 经销商 批发商 分销商 分销商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 制造商 第十七页，共五十三页。 * 此时考验企业的则是如何在业绩与成本之间找到一个恰当的平衡点 业绩要素 销售额 利润额 终端覆盖率 终端陈列表现 成本要素 资源的投入 规模的控制 区域的合理 管理的适度 深度分销究竟该多深 第十八页，共五十三页。 * 中国食品营销的现状 依靠产品造势驱动 渠道是竞争的核心环节 注重概念炒作 品牌塑造依赖传播 市场拓展的重心下移 营销体系的份量逐步加重 第十九页，共五十三页。 * 市场竞争的激烈及企业规模的成长，使企业不得不重视对营销体系的完善 营销制度体系 营销绩效体系 营销组织体系 营销流程体系 营销薪酬体系 营销体系构成 第二十页，共五十三页。 * 而这则考验着企业的自我认知与改革的坚决性 企业法人治理机制是关键 从经验/直觉转向战略导向 对核心竞争力的打造 企业自我认知 能否坚决推行变革 能否改变行为习惯 能否改善用人机制 改革坚决性 第二十一页，共五十三页。 * 中国食品营销的趋势 第二十二页，共五十三页。 * 中国食品营销的趋势 从单一环节转向价值链 从单一模式转向多元模式 从精细化转向精益化 从大一统转向细分拓展 从产品跟进转向品类占位 从品牌传播到品牌体验 从专业化转向相关多元化 第二十三页，共五十三页。 * 单环节的优势已无法支撑食品企业的持续发展，现代营销战已非单点致胜，而是在整条价值链上展开综合竞争 供应 制造 流通 消费 研发 采购 生产 推广 分销 服务 客户沟通 获取订单 产品配送 渠道维护 产品销售 产业价值链 运营价值链 公司价值链 第二十四页，共五十三页。 * 客户沟通 渠道维护 促销推广 获取订单 产品配送 A区域 B区域 区域办事处 由销售业代、经销商承担 经销商和分销商 销售业代和经销商 较为零散，以渠道促销为主 区域经理巡回出差 由经销商、分销商承担 经销商和分销商 经销商 基本无促销推广 分公司 由分公司、经销商承担 分公司和经销商 分公司 系统开展消费者和渠道促销推广 C区域 只有通过价值链的整体对比，企业才能挖掘出自身的竞争优势 第二十五页，共五十三页。 * 因此，价值链的优势才是食品企业真正的竞争力源