第八章-非政府组织的营销管理.pptVIP

（1） 适度的顾客满意策略 （2） 质量多样化策略 （3） 品牌化战略 三项技术 准公共产品的质量营销策略主要有： 课堂实战：头脑风暴 ? ? 做什么项目？ 如何做好项目？ 选择公益项目的“三圈理论” 市场 所需 机构 所能 对手 所弱 理想 项目 做正确的事情比把事情做正确更重要！ 公益项目的来源 ? 本人 ?客户 ?上级管理层 ?政府 ?其它 1. 政府支持 2. 社会关注 3. 群体需求 4. 符合宗旨 5. 树立品牌 6. 国际接轨（大项目） 公益项目选择的六要素 伦理性 绩效难以衡量 公共关系地位突出 特点 关注社会的长远发展 目标的多重性 严格的公共监督 二、非政府组织营销管理的特点与导向1、非政府组织营销管理的特点 非政府组织不是靠利润而是靠使命驱动和引导的，通过履 行其使命以获取外部的支持并实现组织内部的协调运作。 伦理性 绩效难以衡量 公共关系地位突出 2、非政府组织营销管理的导向 导向 1）生产导向 5）社会营销导向 2）产品导向 3）推销导向 4）市场营销导向 以不同营销导向为指导的营销活动将产生完全不同的行为和绩效。从历史的沿革来看，借鉴营利性组织的营销，非政府组织的营销按导向大致也经历了五个阶段： 生产导向是以营销管理中生产观念为指导的一种营销导向。“以生产为中心，以商品为出发点”。“生产什么就提供什么”是生产导向型营销的典型反映。生产者将注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上，以保证所有的消费者都可以便捷地购买到这种低廉的产品。生产观念大约形成于19世纪20年代，市场处于供不应求的卖方市场中，企业掌握交易的主动权，消费者对商品没有选择的余地。 在市场营销中，生产导向型的非政府组织主要表现这样的特点： 组织将注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量； 组织的出发点是组织自身，对市场的需求不关心，主要解决市场产品的有无及多少的问题； 组织的管理以生产部门为主体，忽视与外界的沟通。 1）生产导向 以产品导向为营销指导思想的生产者致力于生产优质的产品并不断地提高质量，他们的理念就是只要物美价廉，顾客自然会找上门，而不需要大力地推销。酒香不怕巷子深。 产品导向与生产导向相比，生产者对产品质量更为重视。奉行这种观念的生产者极度欣赏产品的质量、做工、特色和多功能，极可能以产品为中西和迷恋自己的产品，而忽视了消费者需求的变化。 从根本上讲，产品观念和生产观念同样属于生产者或卖方市场的经营思想，依然以生产者为核心。产品导向的致命之处在于它把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场的变化，而事实上，某一特定的产品只是满足需求的一种手段而已。 2）产品导向 推销导向是一种以推销为中心的营销观念。20世纪40年代前后，市场由卖方市场向买方市场转变。“以推销为中心，以产品为出发点”。 推销观念认为消费者在面对市场纷繁复杂的产品，普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理。因此，组织必须积极推销，通过更多地与消费者沟通，建立消费者对产品的了解和信任，使顾客消费他们的产品。增加和培训推销人员，研究推销技术和大力进行广告宣传等。 推销导向的营销虽然已开始关注消费者，但是还停留在如何吸引他们购买，并未真正关心他们的需求，只是片面地重视推销术和广告术的应用，以大力推销他们大多是积压下来的产品。 3）推销导向 市场营销导向是以消费者为中心的营销方式。坚持市场营销导向的生产者的一切计划与策略都是以消费者为中心的，通过提供恰当的产品来满足消费者的需要，是消费者主导论在市场营销领域的反映。与前三种营销导向的不同在于，市场营销是以买方为中心的，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的回报。因此，市场营销导向具有革命性的意义。 顾客观念和竞争观念是市场营销的核心思想。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。“顾客是上帝”是第一信条。顾客的满意程度是企业发展的最好指示器。市场营销导向的营销较好地满足了消费者的需求。 但是，只是满足了少数消费者的需要，而忽视了其他消费者和整个社会的长期发展。 4）市场营销导向 社会营销导向的观念认为，组织的生产和经营不仅要满足消费者的需要，还要考虑消费者和社会的长远利益，要协调营销活动和社会可持续发展之间的矛盾。不同的非政府组织虽然都是要弥补市场和政府的缺陷，但是彼此之间也有可能发生冲突，有可能片面地为了少数会员或特定群体的利益而导致非政府组织的失灵。（对捐助自行车给老干部的行为，红会声称弱者太多了，只能帮助强势群体中的弱势） 社会营销是对市场营销的扬弃。在以消费者为中心的基础上