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6、广告媒体选择 （1）广告媒体选择的影响因素 ①媒体性质与传播效果 ②商品特性 ③媒体受众因素 ④竞争对手的特点 ⑤预算费用 ⑥媒体成本 （2）广告媒体的选择策略 ①目标市场 ②产品特性 ③消费者 ④广告预算 ⑤广告效果 第三十页，共四十五页。 视听率：某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。 毛评点（总视听率）：各次广告传播触及人数比例总和。 视听众暴露度：在某一特定时期内收听、收看某一媒体（节目）的人数（户数）总和，毛评点的绝对值。 到达率：一定时期内，“不同的”人或家户接触某一媒体刊播的广告的比例。 暴露频次：一定时期内，每个人（户）接受到同一广告信息的平均次数。 每千人成本：广告信息到达1000人（户）平均成本费用。 有效到达率：有效暴露频次。 专栏：广告媒体的评价指标 第三十一页，共四十五页。 （3）广告媒体的组合策略 ①视觉媒体+视听媒体 ②瞬间媒体+长效媒体 ③大众媒体+促销媒体 ④媒体覆盖空间组合 ⑤“跟随环绕”媒体组合 第三十二页，共四十五页。 * * 第11章 广告策划 广告定位策划 广告媒体策划 广告时机与排期策划 广告策划书 第一页，共四十五页。 开篇案例：无奋斗 不男人 ——劲霸男装“经济适用男”广告 百度百科“经济适用男”： 身高一般、发型传统，相貌过目即忘 月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力 一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人 不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己 性格温和，工资无偿上缴给老婆 《我的青春谁做主》—周晋 《潜伏》—余则成 《画皮》—王生 第二页，共四十五页。 奋斗成就男人——做中国夹克第一品牌 入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌 明天就走？放心吧，从小到大就没输过你，混不好我就不回来了 给你这样的男人——劲霸男装 专注夹克30年 NEW FASHION （创新的版型）OLD PASSION （不变的热情） 劲霸男装 专注夹克三十年 积累出更好的版型 让夹克更有型 K-BOXING, YOUR JACKET EXPERT （你的夹克顾问） 劲霸男装广告词大全 第三页，共四十五页。 广告定位的作用 赋予差异化竞争优势 说服消费者购买的关键 识别商品 占据消费者的心理地位 一、广告定位策划 第四页，共四十五页。 2. 广告定位的方法 竞争定位 （1）领导者定位 不断强化最初产品的概念 使用多品牌实施竞争压制 增加产品的新用途 （2）跟进者定位 比附形式定位 寻求定位空隙 为竞争对手重新定位 第五页，共四十五页。 实体定位 （1）品质定位 （2）功效定位 （3）市场定位 （4）价格定位 观念定位 （1）是非定位 （2）逆向定位 （3）心理定位 （4）观念转换定位 第六页，共四十五页。 1. 电视广告 （1）特点 形象生动、说服力强 覆盖面广、单位接触成本低 传播迅速、时空性强 直观真实、可信度高 （2）缺陷 信息短暂、容量小 费用高、针对性差 二、广告媒体策划 第七页，共四十五页。 1995—2013央视标王广告 第八页，共四十五页。 2011 祝 愿 大 家 新 年 快 乐 牛 气 冲 天 ， 合 家 幸 福 ， 万 事 如 意 ！ ， 1995：孔府宴酒 中标价：3079万 第九页，共四十五页。 2011 祝 愿 大 家 新 年 快 乐 牛 气 冲 天 ， 合 家 幸 福 ， 万 事 如 意 ！ ， 1996：秦池酒 中标价：6666万 第十页，共四十五页。 2011 祝 愿 大 家 新 年 快 乐 牛 气 冲 天 ， 合 家 幸 福 ， 万 事 如 意 ！ ， 1997：秦池酒 中标价：3.2亿 第十一页，共四十五页。 2011 祝 愿 大 家 新 年 快 乐 牛 气 冲 天 ， 合 家 幸 福 ， 万 事 如 意 ！ ， 1998：爱多VCD 中标价：2.1亿 第十二页，共四十五页。 2011 祝 愿 大 家 新 年 快 乐 牛 气 冲 天 ， 合 家 幸 福 ， 万 事 如 意 ！ ， 1999：步步高 中标价：1.59亿 第十三页，共四十五页。 2011