梁昭-旅游市场营销第十章.pptxVIP

旅游市场营销（第三版）主　编　梁　昭　　　　副主编　高　静　李兆贺 曹　宁　赵志芳中国人民大学出版社·北京· CONTENTS第一节 旅游产品促销概述第二节 旅游产品的广告促销策略第三节 旅游市场公共关系策略第四节 旅游人员推销策略第五节 旅游营业推广策略 (一)旅游促销的概念 (二)旅游促销的作用1.提供情报,传递信息2.突出特点,强化竞争力3.增加需求,扩大销售4.稳定销售,巩固市场第一节 旅游产品促销概述一、旅游促销的概念及作用旅游产品生产经营企业应首先通过市场调查掌握旅游者的需求及爱好,在此基础上,以最恰当的方式与消费者进行交流与沟通,以扩大销售,这就是旅游促销。 确定目标受众确定促销活动的期望值确定要传递的信息确定传递信息的媒介收集反馈信息选择信息源第一节 旅游产品促销概述二、促销信息的传递 (一)旅游促销组合策略的概念(二)旅游促销组合策略的类型旅游促销组合策略有两种,即推动策略和拉引策略。不同策略对各种促销方式的重视程度是不相同的。第一节 旅游产品促销概述三、旅游产品促销策略促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销形式结合起来,综合运用,发挥各自优势,达到企业促销的目标。促销策略则是对几种促销形式进行选择、组合和应用。 第一节 旅游产品促销概述三、旅游产品促销策略 量力而行法销售百分比法目标任务法竞争对策法第一节 旅游产品促销概述四、旅游产品促销预算编制促销预算的方法：品和市场状况所采用的促销策略产品所处生命周期阶段消费者购买过程的阶段第一节 旅游产品促销概述五、影响促销组合策略的因素 旅游广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递旅游产品信息的宣传手段。 概念广义的旅游广告包括非经济广告和经济广告。其中非经济广告指不以营利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、事业单位的各种公告、声明等,主要目的是推广。广义狭义的旅游广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以营利为目的的广告,是旅游产品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,也是旅游企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。 狭义(一)旅游广告的概念第二节 旅游产品的广告促销策略一、旅游广告的类型和作用 (二)旅游广告的类型 (三)旅游广告的作用1.引起注意,激发欲望2.指导消费,扩大销售3.沟通信息,指导旅游产品生产4.树立声誉,增强竞争力第二节 旅游产品的广告促销策略一、旅游广告的类型和作用1.按广告的内容划分,可以分为经济广告和非经济广告。2.按广告使用的媒体划分,可分为报刊广告、电波广告(如电视、广播等)、户外广告(如广告牌、灯箱、车身、条幅、霓虹灯等户外载体)、自办宣传品广告(如招贴、手册、音像材料等)及其他形式的广告。 第二节 旅游产品的广告促销策略二、旅游广告决策旅游广告决策过程： 宣传促销成本低能吸引一些对付费广告反感或不关注广告的消费者公共关系简称公关,是大市场营销组合中一个非常重要的因素。公共关系的主要内容不仅仅局限于企业与顾客之间的关系,还包括企业与其他的外部公众如供应商、竞争者、新闻媒介、金融机构、政府等的关系。公共关系具有以下优点:第三节 旅游市场公共关系策略一、公共关系的概念可信度高,消费者认为其比旅游企业的广告更可信比其他形式的促销更有力,有助于强化顾客对产品的印象可使企业及其产品的形象更具体化,有助于顾客联想记忆 特点A从公共关系的目标来考察,其特征是塑造组织机构形象,注重长期效应。B从公共关系的对象来看,公共关系注重双向沟通。C从公共关系的手段来看,公共关系注重间接促销。第三节 旅游市场公共关系策略二、公共关系的特点 插入文字娱乐功能效益功能基本功能守望功能协调功能教育功能第三节 旅游市场公共关系策略三、公共关系的基本功能 导入CIS散发宣传材料发现和创造新闻介绍情况、回答问题和发表演讲参与社会活动策划专门性公关活动第三节 旅游市场公共关系策略四、旅游企业开展公共关系的形式过环境分析和形象分析,确定公关问题(一)公关调查(二)公关策划(三)公关实施(四)公关评估根据问题确定目标,制订计划和设计方案根据目标、计划、方案实施传播沟通活动根据调查、反馈评价公关活动的效果,寻找新问题,确定新目标,调整公共关系计划。第三节 旅游市场公共关系策略五、旅游企业开展公共关系的阶段 任何推销活动都要包括三个必不可少的要素,即推销人员、推销对象和推销客体。推销人员是指向消费者主动开展推销活动的人,是推销的主体。推销的核心问题就是说服。推销是指推销人员在一定的推销环境里,运用各种推销技术和推销手段,说服一定的推