营销章价格策略.pptVIP

4 衰退期（滞销期）定价策略；进入衰退期，销量会大幅度下降，定价目标应侧重于最大限度地获取收益，尽快收回占压的资金，这阶段可供选择的定价策略有： A “驱逐”定价策略。即以单位产品变动成本为价格下限，用低价尽快将竞争者挤出市场，抢占其空出的市场份额，延长产品市场寿命，将回收的资金投入新产品营销中； B 维持价格策略：是指对一般生活必需品和重要的生产资料，继续保持成熟期价格，或只做小幅降价的一种策略。 第31页，共47页。 5 附属产品定价策略 有主附产品的企业采用附属产品定价策略。将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。 案例1：柯达公司，将其照相机的价格定得很低，因为它靠出售胶卷赚钱。胶卷生产厂家推出低廉照相机又迫使其它专业照相机生产厂家纷纷降价，从而吸引更多的人买照相机，最终扩大胶卷的销售。案例2：就桶装水而言，饮水机是附属产品，水桶从某种意义上讲也是附属产品，主产品则是纯净水。目前桶装水厂家饮水机的来源一是从市场上购买，贴出商标、品牌，二是自己组装。不管是哪一种来源，纯净水生产厂家均采取了让消费者低代价获取饮水机的方法，具体方法包括: l.低价销售。有的厂家1500元进来的饮水机以半价赔本供给用户。 2.有条件赠送。比如一次性购买一定数量的桶装水即赠送饮水机。 3.免费赠送。一般是对一些机构大户如宾馆、饭店、单位办公室及一些公共场所的摊点免费赠送。 4.出租。即对饮水机收取较低的租金，一定时间后归用户所有。 第32页，共47页。 三 各种降价、折扣、折让定价策略 折扣定价策略适合于下列情况：⑴ 同类产品竞争激烈时，为击败竞争对手；⑵ 产品更新速度加快，需尽快处理老产品时；⑶ 产品进入市场不久，为稳定老客户、争取新客户等。总之，要随时研究市场动态和企业产品销售动态，适时采取折扣让利策略。折扣定价策略主要有:现金折扣、数量折扣、业务折扣（交易、推广让价或职能折扣）、季节性折扣、贸易折扣、网络折扣卡、降价促销、运费让价、复合折扣、折让定价。 1 现金折扣：指对当时或按约定日期付款的消费者给予一定比例的折扣； 2 数量折扣：指按购买数量的多少，分别给予不同的价格折扣，购买的数量越多，折扣的比例越大，但是要事先确定好购买的数量及相应折扣的上下限； 第33页，共47页。 3交易折扣：又称业务折扣、职能折扣和推广让价。是根据各类中间商在市场营销中为产品提供各种促销作用和功能，分别给予不同的折扣。其目的在于调动中间商推销产品的积极性。折扣率的高低主要依据中间商承担的工作量及风险而定。 4 季节性折扣：指经营季节性产品，对在销售淡季来采购的买主给予一定的价格折扣。有利于鼓励买主在销售淡季购买，促进企业的商品周转，减少积压和仓储压力； 5网络折扣卡：网络营销中使用的优惠卡。 6降价促销：以降价达到促销目的。 7 运费让价：即对远地顾客，减价以弥补其全部或部分运费，目的是吸引远方顾客以扩大市场范围； 8复合折扣：指企业在商品销售过程中，针对竞争加剧而采取多种形式的折扣策略。或上述策略的综合使用。 9折让定价。以旧换新折让、促销折让 第34页，共47页。 四 地理定价策略 1 原产地定价策略：这种定价策略规定卖方在生产地交货，卖方只负责货物装上运输工具之前的有关费用。国际贸易中称“FOB origin pricing”。这是由买方负担运输、保险等一切费用和责任的价格形式。相当于工厂交货价，虽然卖方风险小，但利润也小。 2 统一交货定价策略：对不同地区的顾客，实行同一价格。商品运费和保险费用由卖方负担。 3 分区定价（区域统一定价）策略：指企业把全国分为若干个价格区，对不同价格区的某种产品制定不同的价格，在一个价格区内的价格统一。 4 津贴运费定价策略。企业给买主一部分运费补贴的定价策略。 5 基点定价策略。企业选定某个城市当地的价格为基点再加上该城市到买主所在地的运费来定价。 6成本加运费定价策略：与统一价格策略基本相同。商品运费由卖方负担，而不负担保险费用。国际上称为“CFR”价格 7买主所在地定价策略：这种定价策略规定在买方所在地交货，由卖方负责货物运输、保险等一切费用和责任的价格形式。相当于商业批发中通用的“送货制”价格。这种策略，卖方承担较大风险，但利润高。此策略适用于运费占全部成本比重较小的商品。即方便交易有可作为促销的一种手段。 第35页，共47页。 * 营销章价格策略 第1页，共47页。 12.1 产品定价程序 价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。 价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响,并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现； 价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要