第七章旅游产品定价策略.pptVIP

盐城师范学院商学院旅游管理系 五、旅游产品定价的步骤 评估目标市场购买力及倾向 估测旅游企业产品或服务成本及结构 了解旅游企业市场环境及变化 选择旅游企业定价方法和策略 确定旅游企业定价目标 第八页，共五十二页。 第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略与技巧 * 第九页，共五十二页。 一、成本导向定价 ㈠ 成本加成定价法 这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。 成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。 * 第十页，共五十二页。 1. 总成本加成定价法 例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，则其单价应为？ 2×（1+20%）=2.40（元） 不考虑税率： * 第十一页，共五十二页。 考虑税率： 在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。 * 第十二页，共五十二页。 例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客房的价格。 * 第十三页，共五十二页。 又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。 2. 变动成本加成定价法 例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营业。 因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。 * 第十四页，共五十二页。 ㈡ 盈亏平衡定价法 该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不景气时采用的定价方法。 * 第十五页，共五十二页。 例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？ 因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。 * 第十六页，共五十二页。 ㈢ 投资回收定价法 指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。 利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时参考，而不能做唯一依据。 * 第十七页，共五十二页。 ㈣ 目标效益定价法 其中： * 第十八页，共五十二页。 例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？ * 第十九页，共五十二页。 ㈤ 千分之一法 例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，则每间客房价格为多少？ 每间客房的房价=（40 000 000÷200）÷1000=200（元） * 第二十页，共五十二页。 ㈥ 赫伯特公式法 其中： * 第二十一页，共五十二页。 例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收和保险费为356400元，折旧费为元，合理投资收益额为元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计年均出租率为70%。试计算平均房价。 * 第二十二页，共五十二页。 二、需求导向定价 ㈠ 习惯定价法 按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。 例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等 * 第二十三页，共五十二页。 ㈡ 理解价值定价法 也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。 例如：特色酒店、旅游手工艺品等价