第8章促销策略.pptVIP

二、营业推广的形式 1.对中间商的销售促进 销售津贴/列名广告/赠品/销售竞赛/业务会议和展销会 2.对消费者的销售促进 免费赠送/有奖销售/现场示范/廉价包装/折价券 第三十页，共四十二页。 * * 第八章 促销策略 主讲：陈翠 第一页，共四十二页。 导入： 评价“酒香不怕巷子深”与“酒香也怕巷子深”的企业经营理念。 第二页，共四十二页。 借势与造势，招招“购”狠 促销活动主题策划无外乎“借势与造势”两种形式 。 借势即借助外力的作用宣传自己、为我所用以“四种日子”为主的促销活动方式，包括：节假日、周年日、热点日、事件日。 四种造势方法，包括：造事件、造概念、造节日、造联盟。 第三页，共四十二页。 案例一：“999”借势营销 中美史克公司在2000年11月15日爆发了感冒药行业的PPA危机之后，处惊不乱，进行了有效危机公关。 与此同时，产品中不含PPA的999感冒灵则是借势迅速出击，打了一个漂亮的营销战，确立了自己在行业内的领先地位，成为“PPA事件”中的最大赢家。 “PPA事件”一发生，“999感冒灵”的生产商三九集团立刻意识到，这一事件危机与商机并存。 危机：纯中药配方的“999感冒灵”不含PPA，但当时消费者恐慌心理严重，不敢随便使用感冒药，已对“999感冒灵”市场销售造成很大冲击，如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受严重的“误伤”。 第四页，共四十二页。 商机：在这一危机中受损最大的康泰克的年销售额在5亿元以上，而PPA被禁给整个感冒药市场造成了10亿元以上的空缺，这就为其他品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得的机遇。 尤其对“999感冒灵”而言，由于本属中药，更在安全概念、民族概念、绿色概念等方面占据优势。有专家预测，“感冒药市场格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为3：7，而将来中西药的比例可能达到1：1。确实，“PPA事件”为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展良机。 第五页，共四十二页。 思路一明确，三九集团马上行动，很快就拟定了包括五轮攻势在内的出击方案。 第一轮攻势：1、各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告；2、进行网络宣传，争取以最快的速度告知消费者。 第二轮攻势：公关活动和新闻发布，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。 第三轮攻势：通过电视和报纸进行大规模的广告宣传，在短期内争取更大的知晓度。 第四轮攻势：户外广告，车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，争取更强的吸引力，更深入人心。 第五轮攻势：终端活动，争取更大的深入程度。 设定所有攻势在两周内完成。 第六页，共四十二页。 由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》等“软新闻”，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。 11月22日，关于“‘999感冒灵’不含PPA”和“三九决心抢占感冒药市场”的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。因为PPA已成为一个严重事件，人人关注，所以即便是企业的有关新闻也比较好发。 11月23日，第一家在中央台播出了几天内赶制出来的、并已通过审批的“不含PPA”的广告。 在如此强大的宣传攻势下，11月26日各地纷纷告急：市场断货！ 通过这次“借势出击”，原排名感冒药市场第10位的“999感冒灵”，已成为市场占有率位居前列的领导品牌，这次“借势”获得了理想的高分。 原因很简单，在消费者极度关注PPA，关心感冒药的时候，“999感冒灵”第一个在媒体中宣传“不含PPA”，当然能够让消费者牢牢记忆。这就是“借势”的好处，若在平时，多10倍的投入也不一定有这样的效果。 第七页，共四十二页。 案例二：美容院促销案例 09年浙江一家经营不善的美容院为改变经营状况推出：只要你提出意见，就能享受免费美容和 100元优待，活动时间一周，美容院将顾客提出的意见在店内张贴，限期改正。一时间美容院热闹非凡，提意见有200余条，致使当地电视台对此活动进行了跟踪报道，美容院生意从此火爆起来。 第八页，共四十二页。 成败分析：巧妙利用媒体和消费者为自己的企业做了一次大规模的免费广告，起到提高企业声誉，打击竞争对手，与消费者建立长期联系的作用。通过“意见改正牌‘展示企业的管理和进步，加强员工的责任感，提高了消费者对企业的信任。 促销建议：此类促销具有一定的双重效果，在促销过程中要对活动的发展进行良好的控制，同时要保证各项服务符合基本的行业规定和道德标准，尤其在电视台跟踪报道过程中，还要考虑部分员工承担促销“赔偿费用”。?  第九页，共四十二页。 第一节 促销与促销策略组合 促销是指企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对