第十三章促销策略.pptVIP

* 1、确定促销目标 从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。 就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。 就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。 就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。 第三十页，共四十四页。 * 2、选择促销工具 选择促销工具 许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。 消费者促销工具 交易促销工具 业务和销售队伍的促销工具 第三十一页，共四十四页。 * 第十三章 促销策略 学习目的 第一节 促销基本原理第二节 人员推销第三节 广告第四节 公共关系第五节 营业推广 第一页，共四十四页。 * 第一节 促销基本原理 一、促销与促销组合 （一）促销 1、概念：企业将产品及其有关的有说服力的信息告知目标顾客、说服目标顾客作出购买行为的市场营销活动。 促销说到底是沟通，三要素是有吸引力、说服力的信息；适当的沟通方式；特定的沟通对象。 2、作用：传递信息，提供情报； 指导消费，诱导需求； 突出特点，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。 第二页，共四十四页。 * （二）促销方式与组合 1、方式： 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 营业推广（销售促进）：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 2、促销方式的选择 3、组合所形成的策略：推进策略和拉引策略。 第三页，共四十四页。 * 二、有效沟通过程 媒体 发送者 编码 接受者 反应 反馈 噪声 解码 信息 ) 第四页，共四十四页。 * 针对信息接收者特点进行沟通 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 ) 第五页，共四十四页。 * 三，开发有效传播 有效促销传播的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 第六页，共四十四页。 * 第二节 人员推销 一、定义： 企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 二、特点： 直接、灵活、信息双向传递、培养关系、立即成交。缺点是不适合市场面广的产品。 第七页，共四十四页。 * 三、优秀的推销人员必备的素质： 对企业有较强的责任心 勤奋 不怕失败 善于沟通 乐于交友 知识结构要求：产品知识、企业知识、销售业务知识、相关知识  第八页，共四十四页。 * 四、推销技巧 1、寻找准顾客 2、接近顾客的技巧：介绍接近、利益接近、求教接近、信息接近、写信接近、表演展示接近、共同点接近 3、客户异议处理 大异议、虚假异议、小异议 4、说服客户的技巧：富兰克林法、问题解答法、产品介绍法、化大为小法、权威证言法、具体对比法 5、达成成交的技巧 （1）捕捉成交信号：语言信号、非语言信号 （2）成交要求的提出：直接成交要求、选择性成交要求、试用性成交要求、刺激性成交要求 第九页，共四十四页。 * 五、推销人员的管理 1、推销人员的选拔 2、推销人员的训练： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 3、推销人员的考核 以定量考核为主：推销定额完成率、访问次数完成率、新客户销售率 第十页，共四十四页。 *