第十二章分销渠道策略.pptVIP

零售组织主要类型 类型 描述 例子 公司连锁 两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。 铁塔唱片，费法（鞋），波特利·本（餐具和家庭家具） 自愿连锁店 由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。 经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司 零售商合作组织 由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。 联合杂货商（杂货） ACE（五金） ( To be continued ) 第二节 中间商(二、零售) * 第二十九页，共八十三页。 在本国的各种当地消费者合作社 麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞·卢贝，梅内克·穆夫拉斯 消费者合作社 特许经营组织 商业联合大公司 指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。 指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。 由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。 F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店 第二节 中间商(二、零售) * 第三十页，共八十三页。 （2）零售商营销决策 零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策 目标市场决策 产品品种和采办决策 服务与商店气氛决策 定价、促销和销售地点决策 第二节 中间商(二、零售) * 第三十一页，共八十三页。 目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策 商店应面向高档、中档还是低档顾客？ 目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？ 第二节 中间商(二、零售) * 第三十二页，共八十三页。 产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。 零售商必须决定 ①产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅或深〕。 ②产品质量。 ③产品差异化 。 第二节 中间商(二、零售) * 第三十三页，共八十三页。 1．合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。 2．产品转售之前的标签，卖方在每一产品上贴上一张标签，标明产品的价格、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购该产品。 3．无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。 4．自动化再定购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动化一购连接起来。 5．提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。 6．特价，全店商品大减价促销活动。 7．给零售商以退货和交换的优惠权利。 8．为零售商将商品标价降低而作出的折让。 9．资助店内示范。 卖方用于零售商的营销工具 第二节 中间商(二、零售) * 第三十四页，共八十三页。 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。 商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。 C. 服务与商店气氛决策 第二节 中间商(二、零售) * 第三十五页，共八十三页。 典型的零售服务组合 售前服务 售后服务 辅助服务 1．接受电话订货 1．送货 1．兑现支票 2．接受邮购订货 2．正规包扎 2．提供一般信息 3．广告 3．礼品或包扎 3．免费停车场 4．橱窗陈列 4．商品调整 4．餐厅 5．店内陈列 5．退货 5．修理 6．试衣室 6．换货 6．内部装饰 7．营业时间 7．代客剪裁 7．信用交易 8．时装表演 8．代客安装 8．休息室 9．旧货折价收进 9．代客刻字 9．照看婴儿服务 第二节 中间商(二、零售) * 第三十六页，共八十三页。 定价、促销和销售地点决策 价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。 销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性