第十二章市场营销策划、组织与控制.pptVIP

本章小结 1、客户管理是企业进行客户关系管理的基础。应收帐款是企业营销中遇到的最大问题，要解决这一缠绕众多企业的问题关键在于建立客户数据库并对客户进行信用评估和监督。客户服务和营销沟通是让顾客满意的两个重要方式，是维系客户关系的有效渠道。 2、市场营销的方式出现了新的创新 ，本章重点介绍了网络营销、直复营销、关系营销、绿色营销 。 第六十二页，共九十二页。 思考与作业题 1．请思考客户管理与客户关系管理区别和联系。 2．为什么应收帐款会成为众多企业营销活动中的根本问题？ 3．请思考直复营销与传销的区别？ 4．除了我们介绍的四种营销新方式，你还接触过哪些你认为是新的营销方式？请予以列举并简述。 第六十三页，共九十二页。 实践训练题 根据当地的实际情况选择一种产品，对该产品所使用的客户管理、客户服务、营销沟通方式进行一次调查。要求：对客户服务内容、营销沟通方式记录完整，并经行简单分析和评述，并能提出有针对性地意见和建议。 第六十四页，共九十二页。 案例分析： 呼叫中心为旅游企业添上了翅膀 ——携程旅游实施CRM速描 问题分析： 1、携程公司是一家以高科技为手段的旅游服务公司，主要采用了哪些技术开展市场营销活动？ 2、携程公司是怎样把营销新方式和传统业务管理结合起来的？ 3、携程公司的营销模式有什么特点？ 第六十五页，共九十二页。 11.4 市场营销控制(7) 二、赢利能力控制 赢利能力控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模赢利能力的方法。 1．市场营销成本 （1）．直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。 （2）．促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。 （3）．仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。 （4）．运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。 （5）．其他市场营销费用，包括市场营销人员的工资、办公费用等。 2．赢利能力的考察指标 （1）销售利润率。（2）资产收益率。（3）净资产收益率。(4)资产周转率。(5)存货周转率。 第三十页，共九十二页。 11.4 市场营销控制(8) 三、效率控制 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。 1．销售人员效率 企业各地的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几个主要指标，包括： （1）．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 （2）．每次会晤的平均访问时间。 （3）．每次销售访问的平均收益。 （4）．每次销售访问的平均成本。 （5）．每次销售访问的招待成本。 （6）．每百次销售访问而订购的百分比。 （7）．每期间的新顾客数。 （8）．每期间丧失的顾客数。 （9）．销售成本对总销售额的百分比。 第三十一页，共九十二页。 11.4 市场营销控制(9) 2．广告效率 企业市场营销人员至少应做好如下统计： （1）．每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。 （2）．顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。 （3）．顾客对广告内容和效果的意见。 （4）．广告前后顾客对产品态度的衡量。 （5）．受广告刺激而引起的询问次数。 3．促销效率 （1）．由于优惠而销售的百分比。 （2）．每一销售额的陈列成本。 （3）．赠券收回的百分比。 （4）．因示范而引起询问的次数。 4．分销效率 分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。通常说的物流效率，是否外包等。 第三十二页，共九十二页。 11.4 市场营销控制(10) 四、战略控制 市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可能采用的一连串的行动方案。 战略控制是指采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。其目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。 一般企业运用市场营销审计进行战略控制。 所谓营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题 。 （一）营销审计的特点 1．全面性。 2．系统性。3．独立性。 4．定期性。 第三十三页，共九十二页。 11.4 市场营销控制(11) （二）营销审计的内容 1．营销环境审