第十二章职能性战略.pptVIP

第十二章 职能性战略 教学重点：市场营销战略、生产战略、人力资源战略的选择及实施。 教学难点：市场营销组合策略的选择，财务的主要活动与战略选择，研究与开发战略的基本选择。 教学目的：通过本章教学（1）应认识职能活动的基本特性；（2）明确在制定市场营销战略、财务战略、生产战略、人力战略、人力资源与研究开 发战略时应考虑的主要问题及采取的措施。 第一页，共三十八页。 一、各种职能战略与企业总体战略、竞争战略的联系 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略，其重点是提高企业资源的利用率，使企业资源的利用最大化。 职能战略与企业总体战略（公司战略）、竞争战略必须相辅相成。具体讲，职能战略有如下作用： 第二页，共三十八页。 ☆它阐明、明确和检验企业总体战略与竞争战略，而不仅仅是受其制约； ☆精心制定职能战略，可使企业总体战略与竞争战略明朗化，以指导各项具体经营活动。 ☆可使企业总体战略与竞争战略具体化，以将战略目标和任务落到实处。 ☆可使企业总体战略与竞争战略面向行动，以检验其是否正确、可行。 第三页，共三十八页。 从上述意义上讲，只有提炼出切合实际的职能战略，企业总体战略和竞争战略才有实际的操作价值，否则，企业战略就难能凑效。 职能战略是企业总体战略、竞争战略与实际达成预期战略目标之间的一座桥梁。 企业职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略等。 第四页，共三十八页。 二、市场营销战略 1.市场营销战略的含义 市场营销战略，是涉及市场营销活动过程整体（市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略）的方案或谋划。它决定市场营销的主要活动和主要方向。有效的市场营销战略是企业成功的基础。 市场营销战略是一个完整的体系，其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略、市场营销竞争战略和市场营销组合战略。 第五页，共三十八页。 2.市场细分战略 ⑴市场细分的含义和实质 市场细分，就是根据购买者对产品和市场营销组合的不同需要，将市场划分为不同的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。 市场细分的实质是需求的细分！！！ 第六页，共三十八页。 ⑵市场细分的模式 按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，细分市场有以下几种模式： ①同质偏好 ②分散偏好 ③集群偏好 第七页，共三十八页。 ⑶市场细分的依据（划分标志或变量） 细分市场可以使用不同的变量，这些变量大体可以分为两类： ①消费者的特征（如地理、人口、心理特征） ②消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反映（行为特征） 营销实践中，往往是综合上述多个因素对市场进行分类。 ⑷市场细分的有效条件 可衡量性、可盈利性、可进入性、可行动性 第八页，共三十八页。 3.市场选择战略（即进入哪几个细分市场） 市场细分化的目的：是便于企业选择适合自己条件的目标市场，制定出有效的市场战略。 一个经营单位或企业选择什么样的市场战略，取决于企业是打算开辟新的目标市场还是依赖现有市场，是开发新产品还是维持现有产品品种。 图12-1是根据顾客（市场）类型和产品或服务类型来划分的几种市场战略。 第九页，共三十八页。 图 12-1 第十页，共三十八页。 ※市场渗透战略： 是指一个经营单位试图在其现有产品或服务市场上获得更大的控制权。在应用市场渗透战略时，管理者必须仔细考虑下列几种因素： （1）竞争对手的反应； （2）市场增加用途或消费的容量，以及是否存在新的顾客； （3）在从竞争对手中争取顾客、刺激更多的使用和消费、吸引新顾客等方面所支出的费用。 第十一页，共三十八页。 ※市场开发战略： 是指经营单位将自己现有的产品或服务介绍给新的顾客。在采用这一战略时所考虑的因素包括： （1）竞争对手的反应； （2）需了解新顾客的数量、需求以及购买方式等； （3）经营单位适应新市场的能力。 第十二页，共三十八页。 ※产品开发战略： 是指经营单位为现在的顾客开发新的产品或新的服务内容。运用这种战略要考虑的因素包括： （1）竞争对手的反应； （2）新的产品或服务对现在的产品或服务的影响； （3）经营单位提供新产品或服务的能力。 第十三页，共三十八页。 ※多样化市场战略： 是经营单位为新顾客提供新产品或新的服务。应用这一战略时可考虑下列因素： （1）对新顾客的需求