第三章CRM远景与目标.pptVIP

第3章 CRM远景与目标 教学目的： 了解客户关系管理的远景 掌握客户关系管理的目标 了解客户资产、客户终身价值及客户盈利性等基本概念 教学重点： 客户关系管理远景的形成过程 客户关系管理的目标 教学难点： 客户关系管理远景 课时安排：4课时 课堂教学方式：讲授、案例分析 第一页，共十七页。 CRM远景与目标 3.1 客户关系管理远景 一、客户关系管理远景的重要性 背景 二、客户关系管理远景 1、关于企业未来的远景声明 是企业内部（客户）与外部（客户）的参照点，整个企业都要围绕该远景展开。 三一：以高新技术改造机械装备工业，率先使所经营产品升级换代至世界一流水准，成为中国机械装备工业的标志性企业。 2、解释企业如何从事经营活动的使命声明 它定义了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本原因。 如：三一：创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献 一切为了客户，一切源于创新 3、核心价值观念声明（指导原则） 规定了企业的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念。 如：三一：先做人，后做事，品质改变世界。 海尔：真诚到永远 曹操的核心价值观、国民党 　　 　　 第二页，共十七页。 CRM远景与目标 三、客户关系管理远景的形成过程 客户关系管理不能自下而上的产生。它必须由高层管理者设定和调整，必须定期调整。它必须与企业当前和未来的客户基础相兼容。因此企业要做…… 构建客户关系管理远景的4个阶段： 1、评价当前的经营环境 剖析外部市场和竞争环境，对企业当前的经营战略和现有的竞争能力进行评价。 2、创建假想对手的远景 旨在使企业的高层形成有关客户关系管理未来的共享远景，并开始面向受变革影响的人展开沟通的过程。 3、尝试变革并建立商业案例（2006年4月21日晚10时广州许霆案、2006年11月20日早晨南京彭宇案） 提供结构化的、可重复的过程，以便帮助实现和测度客户关系管理转化的价值和构建商业案例，并以此来验证这种企业变革的合理性。 4、确定重点与计划并实行变革 第三页，共十七页。 CRM远景与目标 3.2 客户关系管理目标 客户关系管理的目标就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。 图3-1 客户关系发展的3个维度 （a) （b) （c) 第四页，共十七页。 CRM远景与目标 3.2 客户关系管理目标 客户关系数量增长 客户关系质量深度增长 客户关系维持时间增长 N（数量） D（深度） t（时间） 图3-2 客户关系发展的3个维度 第五页，共十七页。 CRM远景与目标 一、“更多”-客户关系的数量增长 1、挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径 识别潜在客户群 估计客户获取的可能性 制定获取新客户的战略 实施获取有价值潜在客户的营销活动 图3-3 客户关系管理中获取新客户的步骤 第六页，共十七页。 CRM远景与目标 识别特定客户行为的影响模式 根据模式来选择目标客户 目标客户潜在关系价值分析 选择潜在关系价值高的目标客户 图3-4 客户关系管理中识别潜在客户的步骤 第七页，共十七页。 CRM远景与目标 2、赢返流失客户（Win-back） （如何做，要考虑哪些因素？） （1）根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序 （2）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序 蓄意摒弃的客户 非蓄意摒弃的客户 被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户 条件丧失型流失客户 3、识别新的细分市场 第八页，共十七页。 CRM远景与目标 二、“久”-客户关系持续时间增长 “久”关注的主要是客户关系的持续时间增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。 1、客户忠诚 有规律的重复购买行为 愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃 第九页，共十七页。 CRM远景与目标 客户总体 潜在客户 采购者 客户 支持者 倡导者 伙伴 图3-5 客户忠诚阶梯 第十页，共十七页。 CRM远景与目标 2、客户挽留 留住的客户 是指那些曾经多次购买并且表现出5种忠诚特征的一种或多种的客户。 对留住的客户，企业理应通过为客户提供更高价值的产品或服务，培养客户的忠诚度。 危险客户 是指多种迹象表明在未来有可能发生流失或叛逃的客户。 对危险客户，企业应该积极地探寻客户不满意的原因，针对存在的问题，采用服务挽留或其他措施，力争稳定这种危险关系，将客户拉回企业的怀抱，避免客户流失或叛逃。 第十一页，共