脑白金营销案例分析.docx

脑白金产品的目标市场开发管理中媒体运用策略研究 一、脑白金产品简介 脑白金的主要成分在医学上叫 melatonin,音译为美乐通宁，意译为褪黑素， 也叫做松果体素,是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素 .脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用 .据脑白金的说明书报道,在脑白金口服液中还含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在胶囊产品中，除褪黑素外还含有淀粉。 那什么是褪黑素呢？在高等动物中,褪黑素是由视网膜、眼部晶状体、胃肠道及松果体（位于脑部)中的松果体细胞制造的。在正常情况下，松果体会在黑暗的情况下才会制造褪黑素，因此褪黑素亦称“黑暗荷尔蒙。褪黑素的分泌于晚间中段时间最多，然后在晚间后少时间逐渐减少。在古代，在温带生活的人于冬季会有十八小时生活在黑暗当中；反之，现代人在人造灯光下身处黑暗的时间减至八小时或以下。即使是微弱的灯光下褪黑素的产生都会受到一定程度的影响，在强光下的影响就更大。缺乏褪黑素被认为很可能是夜班工作者得癌病的成因，而现代于晚间亮灯的习惯亦被认为是发达国家越来越多人得癌症的原因。褪黑素作用:1 褪黑素有助于睡眠.褪黑素是人体最主要的内源性睡眠诱导剂，是人体生物钟的重要调节剂。2 增强免疫。有人研究发现,免疫系统的腺体和细胞上均有褪黑素受体.3 褪黑素抗衰老。瑞典免疫学家 Georges maestroni 博士和意大利神经内分泌专家 Water Plorpaoli 博士在老鼠身上实验，发现服用褪黑素的老鼠比未服用者寿命增加 20％左右.对于人体也有着类似的免疫增强，抗衰老功效. 脑白金名字由来：脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金,为人体机能的最高主宰。1995 年曾在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的保健品,英文名叫“ｍｅｌａ ｔｏｎｉｎ，翻译成中文就是“褪黑激素”，“褪黑激素”是由大脑中的松果体分泌的，与大脑有关，白金比黄金还贵，所以叫“脑白金”。 二、脑白金的发展历程 关于脑白金的发展历程一直是人们关注的焦点。提及脑白金就不得不提到一个人——史玉柱。1962 年 9 月 15 日出生于安徽省蚌埠市怀远县 1984 年从浙江大学数学系本科毕业，分配至安徽省统计局工作。1989 年深圳大学软件科学系(数学系)研究生毕业后，随即下海创业.1991 年，史玉柱成立巨人公司，推出 M －6403。1994 年年初，巨人大厦动工，计划 3 年完工。同年史玉柱当选中国十大改革风云人物。1995 年,史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第 8 位； 1997 年年初，巨人大厦未按期完工，只建至地面三层的巨人大厦停工巨人集团已名存实亡，但一直未申请破产。1999 年，史玉柱注册建立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司.2000 年,史玉柱再度创业，在全国开展“脑白金”业务.2007 年 11 月 1 日,史玉柱旗下的巨人网络集团。有限公 司成功登陆美国纽约证券交易所,总市值达到42 亿美元，融资额为10.45 亿美元， 成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破 500 亿元； 2009 年 3 月 12 日，福布斯全球富豪排行榜,史玉柱以 15 亿美元居 468 位,在大 陆位居 14 位。2012《财富》中国最具影响力的50 位商界领袖排行榜，史玉柱榜 上有名,排名第二十二位。他是中国改革开发 30 年中市场经济所塑造的传奇人物, 是他在 20 世纪与 21 世纪的交汇处缔造了脑白金的神话。 脑黄金（脑白金的前身)品牌创立于 1994 年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物.但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机。1998 年，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音译的“ Giant（巨人）”,很快注册成立了上海健特公司，经过充分准备之后，史玉柱决定将脑白金正式推向市场。身揣仅仅 50 万元启动资金的他制定了从江阴起步。1998 年底， 史玉柱已经拿下了全国 1/3 的市场,月销售额近千万元。 1999 年春天，史玉柱和他的团队悄悄来到上海.到 1999 年底，脑白金便打开了全国市场。2000 年， 脑白金创造了 13 亿元的销售奇迹，成为保健品的状元,并在全国拥有两百多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。2004 年将 75％的销售渠道转让给四通控股,交易额更是高达 11。6 亿港元。2006 年 7 月 2 日，第十五届世界药理学大会上，脑白金举行专场报告会,这是世界药理学大会历史上首次为保健品举办专题报告会，脑白金获得世界级专家的认可。2008 年,脑白金畅销 11 年，销量突破 100 亿元，缔造健康产