第一章现代广告学概论.pptVIP

* 现 代 广 告 学 概 论 第一页，共三十六页。 导 论 现代广告产业是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业，在经济全球化、市场经济建设和发展的过程中，具有重要的推动效用。因此，本课程将从三个层面系统地阐述和解释现代广告活动的基本规律和运作技巧：立足认识层面，解释现代广告活动所倡导的市场观、价值观、品牌观和创新观；立足运作技巧层面，探讨现代广告活动所蕴含的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；立足谋略策划层面，剖析现代广告活动所注重的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。 第二页，共三十六页。 对 现 代 广 告 的 专 业 理 解 ■ 现代广告是具有整体性和整合性特点的市场运作形式 ■ 现代广告是一种营销传播 ▼ 现代广告是营销传播的工具之一 ▼ 现代广告是一种营销的工具和手段 第三页，共三十六页。 广 告 的 涵 义 ◆ 宏观角度（广义） 通过传播媒介以劝说方式进行的信息传播活动 → 社会广告 不以盈利（经济利益）为目的的广告 → 商业广告 由确定的广告主公开付费，通过非个体传播，以劝说的方式向特定的目标对象推广产品、服务和观念，以取得盈利的一种信息传播活动 ◆ 微观角度（狭义） 特指“商业广告” 第四页，共三十六页。 广 告 的 涵 义 ◆ 中国广告产业目前广泛使用的界定 由可识别的出资人，通过各种传播媒介，进行的有关产品（产品、服务和观念）的、有偿的、有组织的、综合性的、劝服性的（非强制性的）、非人员性的信息传播活动。 第五页，共三十六页。 现 代 广 告 的 构 成 要 素 ● 广告主体 广告活动的提议者、策划者、创作者和实施者 → 广告主 为推广产品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人 → 广告经营者 受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人 → 广告发布者 为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织 第六页，共三十六页。 现 代 广 告 的 构 成 要 素 ● 广告中介 广告主体传递信息、影响公众的纽带 → 传播媒介 → 宣传活动 ● 广告内容 ● 广告客体 广告宣传需要影响的目标受众，包括现实消费者和潜在消费者 第七页，共三十六页。 商 业 广 告 的 构 成 要 素 ★ 确定的广告主 ★ 以公开付费取得可控制形式 ★ 非个体传播 → 大众传播媒介 电视、广播、报纸、杂志和网络 → 自筹式传播媒介（ 小众传媒 ） 海报、宣传册、户外广告牌、邮件等 第八页，共三十六页。 商 业 广 告 的 构 成 要 素 ★ 劝说的方式 在法律规范和社会道德规范允许的范围内，运用语言、文字和图像等形式诱导广告目标对象接受广告主推广的产品、服务和观念。 ★ 特定的目标对象 ★ 推广产品、服务和观念，以取得盈利 通过广告传播，使目标受众在没有产生抵制广告的心理防线的情况下，改变某种态度，接受某种观念；在态度上信任某一企业，在情感上偏爱某一品牌，最终目的是取得盈利。 第九页，共三十六页。 推 广 观 念 的 成 功 典 范 中国银行在新加坡进行市场开拓时，委托奥美新加坡广告公司为其制作宣传广告。由奥美新加坡广告公司设计、制作的“中国银行”形象广告系列则是推广观念的典例。所传播的广告都以“止，而后能观”为主题，为受众推广不同的观念。在“高山篇”中，所倡导的观念是“在追求智慧的历程中，永远是山外有山”；在“竹林篇”中，则倡导的是“有节，情谊不动”的观念。“中国银行”形象广告系列，旨在利用情感，突出中国银行是海外华人的理想选择；充分展现中国银行重情重义的企业形象。 第十页，共三十六页。 专 业 知 识 应 用 探 讨 ⊙ “中国联通CDMA”的广告中，为受众提供了“绿色消费”、“辐射小”等信息。判断CDMA广告推广的是产品，是服务，还是观念？ ⊙ 《新闻联播》节目是不是广告？是不是商业广告？ 第十一页，共三十六页。 现 代