第四讲寡头垄断市场中企业的决策(管理经济学-华中科.pptVIP

不要贪婪。只要主导品牌认为弱小公司不会对自己形成威胁， 它就会不断创造市场需求。因此公司可以将自己定位在一个 引起不了主导品牌兴趣的较小的细分市场，以限制自己对主 导品牌的威胁。 如果公司在行业市场中占主导地位，则可采 取以下策略： 接受小公司。作为主导品牌，加强广告宣传，创 造和开拓对行业所有产品的市场需求才是真正的利益所在。不要 采取降价这种浪费资源的做法与小企业竞争，除非它对公司形成 了真正的威胁。正是小企业采取的低价格阻止了潜在进入者的涌 入。对威胁的限制要清楚：如果小企业发展壮大到了构成威胁的 程度，大公司就应该迅速做出进攻性的反应，并且让小企业清楚 地知道它们在什么样的规模水平之下才是可以被容忍的，否则就 会招致大公司强有力的回击。如果小公司知道对它们的限制，也 就不会再有兴趣超越这种限制。 第三十页，共五十四页。 案例 　 70年代末80年代初，美国市场上私人标签（Private label）的软饮料价格便宜、质量低劣，因此占有较低的市场份额。可口可乐公司和百事可乐公司最初能够容忍这些私人标签软饮料的存在，因为它们的威胁有有限的。可没过多久，一家主要的私人标签软饮料供应商Cott公司通过挑衅性的定价和较高的质量，从“一只小猪”——拥有较低市场份额的地区品牌，成为一个拥有三分之一市场份额的、旗鼓相当的竞争者。此时，可口可乐公司和百事可乐公司通过降低价格这种进攻性的行动，使私人标签软饮料的市场份额立即被瓦解了。 第三十一页，共五十四页。 五 进入限制策略 如何阻止潜在竞争对手进入市场？ 1. 阻止进入定价策略 当一个市场中利润水平较高时，必然会吸引大量潜在投资者进入。当垄断企业发现有新企业试图进入市场时，可以通过定价策略来阻止潜在竞争者进入。 一般做法：垄断企业利用其在生产成本、销售渠道等方面的优势，在短期内将市场价格压低，从而使新企业无利可图。 第三十二页，共五十四页。 Q P ACE AC0 MC0 D MR P0 PE 阻止进入定价策略 第三十三页，共五十四页。 2. 生产能力限制进入 一般而言，进入一个生产能力过剩的行业风险非常大。因此，保持一定的富余生产能力可以起到阻止潜在竞争者进入市场的作用。 第三十四页，共五十四页。 集成电路产业中的竞争 集成电路被称为当代工业的“粮食”，这一产业不仅自身的市场规模已达到3000多亿美元，而且是几乎所有尖端产业的核心。近30年来，这一产业的竞争一直异常激烈。70年代美国基本上控制了这一产业，但日本在1985年超过了美国，成为世界上最大的集成电路生产国。1987年，Intel公司被迫宣布退出DRAM市场，集中资源生产微处理器（塞翁失马，焉知非福）。日本公司赢得优势的主要做法之一就是在商业周期低谷时大量投资，形成过剩生产能力。等到经济开始复苏，其他竞争对手发现再投资已无利可图。 第三十五页，共五十四页。 3. 多产品成本壁垒 如果生产过程中存在范围经济，企业可以利用范围经济来建立成本优势，从而对潜在进入者形成进入壁垒； 范围经济的存在，加大了新企业进入的难度，因为同时进入两个以上的产品领域要困难得多。 第三十六页，共五十四页。 4. 新产品开发进入壁垒 随着技术创新能力在决定竞争力方面所发挥的作用也来越大，利用新产品开发来阻止潜在竞争者进入市场已经成为一种重要的手段； 企业可以通过专利战略来构筑有效的防御屏障，使潜在竞争者很难绕开专利的限制； 企业可以通过在宽的产品线上开发新产品，并与品牌战略协调，使潜在竞争者难以找到市场缝隙（market niche）。 第三十七页，共五十四页。 六.博弈与合作 博弈选择的变量：产量或者价格 博弈的时间顺序：同时或者序列 博弈类型选择变量 同时 序列 以产量为选择变量 古诺(Cournot)均衡 产量的“领导－追随”模型 以价格为选择变量 Bertrand均衡 价格领导模型 第三十八页，共五十四页。 第十一章 寡头垄断市场中企业的决策 管理挑战—— 海尔弃守“保价”阵地，重新确定票价 2004年海尔充当价格战的急先锋，这意味着空调界最后一个高价品牌，终于走下“价格神坛”（海尔空调已经被挤出第一阵营） 第一页，共五十四页。 一 定义 少数企业控制了绝大部分市场份额。寡头市场是指，一个行业中企业为数甚少，而且，企业之间存在着紧密的相互关系的市场形态。 生产同质产品的称为“纯粹寡头”， 产品存在差异的称为“差异寡头” 为共同利益勾结在一起的称为“勾结寡头”，各自行动的则称为“独立寡头”。 第二页，共五十四页。 特征 A、企业为数甚少 以四厂集中率显示：20%以下为竞争性