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数字化时代CRM3.0：构建CRM全景视图 最近很多朋友问我：“营销和服务数字化转型和CRM是什么关系？以及数字化时代CRM到底是什么？”。笔者觉得有必要先写一篇文章介绍一下笔者心中的作为数字化时代一个完整意义的CRM到底包括哪些内容。即笔者叫做的“数字化时代CRMX.0”。 赢几个客户，靠关系；赢某一行业的客户，靠行业解决方案；赢多行业的客户，靠CRM理论体系；赢全球的客户，靠CRM文化输出。所以CRM领域相关厂商，应该努力构建自己的CRM理论体系和CRM文化，方能建立和加宽本身的护城河。 笔者2000年前后在Siebel Canada开发Siebel 7.0时，认为CRM就是联系人管理、客户管理、商机管理、活动管理等软件功能；笔者2002年回国后和朋友开了第一家CRM公司，销售CRM产品“融博客户通”时，认为CRM是软件产品，分成个人版、企业版等；当笔者2012年在IBM负责国内Oracle CRM解决方案以及和朋友做金融数字化解决方案公司时，认为CRM是方案、最佳实践、方法论和PPT；当笔者在海尔负责全球服务数字化创新和信息化建设时，认为CRM是业务价值、创新和转型。 由此可见，你站在不同的角度，你对CRM的理解和需求是不一样的，这也是为什么CRM总是难以达到客户期望的一个主要原因：大家的评判标准是不同的。 CRM目前的基本分类仍然是20年前陈旧的方法，分成操作性CRM、分析型CRM和协作型CRM，后来有了社交型CRM；论功能又分成市场管理、销售管理、服务管理、渠道管理、会员管理等。这种CRM定义是平面的，只聚焦在软件功能。他的问题在于： 没有体现出CRM与客户业务模式、组织、岗位、考核等重要因素之间的关系； 没有体现客户对业务价值产出的要求； 没有考虑数字化时代的各种变化，如新零售和各种数字化技术； 没有考虑行业性等特色。 下面，笔者设计了数字化时代CRM全景视图：CRMX.0模型。在介绍之前，笔者说一下自己对数字化时代CRM的一个观点：并不是用了数字化技术才叫数字化时代CRM。而是数字化时代什么样的CRM能满足客户，给客户带来价值，才叫数字化时代的CRM。数字化技术仅仅是工具，而我们CRM的目的是在数字化时代给客户带来价值。 Figure 1 数字化时代CRM3.0 如上图所示，CRM3.0描述了数字化时代如何构建CRM全景视图。之所以叫全景视图，是因为他是立体的，他从甲方客户、CRM软件厂商、CRM咨询商和CRM实施商四个层面的诉求阐述了CRM，包含了由八部分组成：CRM功能，CRM对应的业务，CRM行业化应用，CRM交付方法，组织如何适配CRM，建立对运营效率和业务价值监控的评估体系，数字化技术应用，版本迭代演进。 上图中红色边框圈出的部分就是笔者专注的领域——营销和服务数字化转型。 其中包括： B2B中的市场、销售和服务管理，以及B2C中的服务管理； 业务模式、组织、岗位、考核和流程的设计； 行业的最佳实践设计； 全生命交付周期方法的设计； 驱动数字化转型的自演进组织设计； 运营效率和业务价值监控评估体系设计。 下面就对数字化时代CRM3.0的八个主要组成部分做介绍。 一、功能 1. B2B模式 1）销售管理 B2B销售由大客户管理，销售过程管理和销售支撑体系三部分组成，并且介绍了大客户管理的ESP+模型，销售过程管理的TAS+模型，销售支撑体系的MCI模型，和构建企业核心关系能力BRM模型等详细内容。 Figure 2数字化时代B2B销售管理模型概览 2）市场管理 在B2B模式下，CRM里有没有市场管理这一块一直是很争议的地带。很多人认为B2B没有市场管理这块。笔者认为有，但不是传统意义上的市场推广。针对B2B模式，市场管理这块应该是由五部分组成：1.销售计划管理，2.市场预算管理，3.费用管理，4.市场活动管理，5.市场活动评核管理。 3）服务管理 B2B生意不同于B2C，尤其是大项目，由于交付过程非常复杂，有很多定制化，往往是哪个团队交付，哪个团队负责服务。所以B2B服务往往聚焦两块：1.服务适配机制：即根据不同客户，不同项目提供不同服务资源和服务标准；2.服务产品化和定价机制：即要把服务打包成可以销售，并且客户愿意付费的产品，使服务成为持续盈利的手段。 4）合作伙伴管理 B2B企业往往是解决方案式销售，渠道往往叫合作伙伴，合作伙伴也经常根据负责的解决方案、行业和地区等不同而采用不同方式管理，例如有针对行业的合作伙伴，有针对某一解决方案的合作伙伴，有针对某一地区的合作伙伴，有针对某一大客户的合作伙伴。B2B合作伙伴管理要点是建立最佳合作伙伴分类和覆盖机制，建立合作伙伴的共享和培训机制，建立合作伙伴的商机报备机制等。 2. B2C模式 B2C营销往往和新零售相关联，这一块的研究很多很深入了，笔者只对其中服务