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ToB企业如何系统地做好内容营销 但我们当前绝大部份公司都面临以下几个痛点： 内容千篇一律，还在自嗨阶段 内容营销无系统化 内容营销的价值无法量化衡量 今天我的分享，也将围绕以上几个痛点，与大家简单分享一下如何做好内容规划、如何分发内容、如何更为科学地去量化我们的内容价值。 重新认识内容营销及价值 1、内容营销的定义 咱们看到的图文，视频，白皮书，课程，案例包装，产品介绍，行业研究报告等等，都是我们的内容形式，这么多内容，那么什么是内容营销呢？ 对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。 在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。 B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。 2、内容营销的特点 （1）需要资源投入，见效周期长，收获的是长期关注和长尾流量 （2）客户粘性大，一般我们的内容好，客户会源源不断地从我们这获取有价值他相关的内容 （3）低成本高价值，相对于活动，付费推广等，内容营销是较低成本且执行得当收获持久的 3、内容营销的价值 （1）获客价值：相较于其他获客方式，内容营销获客成本较低 （2）品牌价值：塑造品牌专业形象，建立用户对品牌的认知与信任 （3）洞察客户：通过内容与客户互动，洞察客户需求，促进转化 5P策略开启内容营销闭环 内容营销5P策略：该策略从规划、生产、推广、完善、成果五个部分组成。 1、Plan 内容规划 没有规划，没有策略就开始制作内容你可能会是一只迷失的羔羊。比如我们经常自嗨地以为潜在客户最想听到我们产品的相关信息，但实际的情况可能是，您的潜在客户并没有时间阅读与他毫不相关的内容，包括你的成交喜报、什么数字化解决方案等。 在做策略的时候，咱们回归到内容营销的定义，就会明白成功的内容营销有三大关键点： 有关：内容要与业务和受众的业务有关，否则容易自嗨 有用：让读者看完了有实实在在的收获，唤起收藏下载等 有趣：内容最好有一定的网感，这样B端枯燥乏味的内容才能更广泛地传递起来 结合上面三个关键点，我们在做内容规划时必须得清楚我们客户画像、客户体验旅程，以便我们制作更有针对性的内容。 客户画像：他们是谁？内容写给谁看？ 人群画像可以从我们众多客户中抽象出来的典型客户形象？他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？用户是谁？影响者是谁？由此，你也更加深入了解到你的客户是谁，较为明朗地分析客户关注点等，从而可以学会更好地展开我们的内容营销。 以下是人群画像需关注的几个点： 背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等； 职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方； 信息来源：目标人群通过何种途径获取信息； 挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪； 内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动； 购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响； 营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息； 清晰的客户旅程 Attention阶段：建立客户认知，注重传播和触达，； Interest阶段：客户培育，抓住目标人群的痛点，用内容唤起客户兴趣； Search阶段：客户决策，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设； Action阶段：客户购买，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失； Share阶段：客户推荐，建立内容分享机制，实现KOL带品； 有了正确的目标客户做定位，洞察客户需求和渴望，再加上客户旅程所需的内容做指导，我们就能更好地规划我们的内容营销了。 2、Produce 内容生产 在整个内容生产过程中，如果全靠产品内容相关部门生产内容会非常累，既要负责生产又要负责传播，特别是在数据不可观的情况下，很大可能会遭受信心打击。那么，有什么技巧可以套路化生产内容呢？ （1）全员皆为内容官 仔细观察一下几个做得好的B端企业公众号，会发现很多平台都会包装内部的专家来生产内容，这种共创方式不仅可以提升了自己部门的效率，内容质量也会更高。 如果要采用内容共创，就需要首先规定内容的生产框架或标准，再想办法如何激发创作者们贡献内容的热情，简单粗暴点的个人品牌、升职挂钩。 比如我们就会要求产品线的人员全员共创（升职加薪的一个参考项），让每个人每月时间贡献一篇稿件，那也就意味着一个月就有了90篇稿件，这些内容就足以支撑两个月的