服务企业的市场定位.pptVIP

服务营销组合的特殊性 营销审计（MA） 审计----企业可以为其目标市场投入的资源 目标市场（TM） 以研究为依据，深入评估各种可能性 设计组合（design mix） 运用组合观念以引导管理判断， 建立自己本身独有的营销组合 测 试 根据组合规划者之构想进行实证检验 形成营销组合 图 服务营销组合 5 5 第五十一页，共七十五页。 服务营销组合的特殊性 服务营销策略制定应考虑下列因素 -行业种类（专业服务） -购买动机（消费行为） -竞争反应（市场定位） -业务效率（服务流程） -产品开发（创新能力） -对其它决策的影响（整体组合） 第五十二页，共七十五页。 习题 1、SWOT分析法如何展开？分别形成那 些战略？ 2、服务业选择发展战略应如何决策？ 3、服务营销组合具有那些特殊性？为什么？ P136案例：深圳华侨城战略定位 第五十三页，共七十五页。 第6章 服务质量 服务质量是服务营销的核心。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有别于有形产品的内涵。 本章主要内容： 服务质量内容 服务质量测定 服务质量管理 服务质量认证 第五十四页，共七十五页。 服务企业目标市场的确定 三、目标市场的确定 （一）评估细分市场 -细分市场的规模和发展趋势 适度规模 -细分市场内部结构的吸引力 五种竞争力量，进入壁垒与退出壁垒 -企业的经营目标和资源 长远目标，技术资源匹配程度 第十九页，共七十五页。 服务企业目标市场的确定 退出壁垒 低 高 低 进入壁垒 高 壁垒与盈利性 回报低，较稳定 回报低且有风险 回报高，稳定 回报高且有高风险 第二十页，共七十五页。 服务企业目标市场的确定 （二）选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 （无差异市场营销和差异市场营销） 第二十一页，共七十五页。 习题 1、服务市场定位包括哪几个层次？ 2、服务市场细分的依据有哪些？ 3、如何评价服务产品差异化特征？ p117案例： 香港银行的不同定位 第二十二页，共七十五页。 第5章 服务营销规划 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。 本章主要内容： 服务营销规划程序 服务营销战略选择 服务营销组合 第二十三页，共七十五页。 企业运行环境 战略形成 战略管理任务——战略管理过程：三阶段 企业社会责任 战略决策者直觉与偏好 员工胜任力 战略实施 战略评价 反馈 反馈 第二十四页，共七十五页。 战略管理任务——确定拟做什么（1） 阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。 可做：机会 该做：约束 能做：实力 想做：偏好 敢做：魄力 拟做：战略 该做 可做 能做 想做 敢做 拟做：战略 第二十五页，共七十五页。 战略管理任务——确定拟做什么（2） 什么是可、该、能、想、敢做？ 什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？ 什么属别无选择？什么可相机抉择？ 如何改变与拓展可选范围？ 第二十六页，共七十五页。 战略管理任务——主要活动及开展方式 五项基本活动 构想战略愿景与使命 设定目标 形成战略 实施战略 评价与控制 战略先行还是逐渐显现？ 先立志，再创业：先有目标再做 先创业，再立志：做大过程现目标 干中学，学中干：目标呈动态调整 基于对不同环境假设 企业化：寻求机会 适应性：解决问题 混合型：视情处理 第二十七页，共七十五页。 §1 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 1、企业目标 2、营销稽核 3、SWOT分析 4、各种假设 5、营销目标与策略 6、预期成果的估计 7、确认替选计划与组合 8、各种方案 9、评估与控制 图 5-1 服务营销规划程序 第二十八页，共七十五页。 1、营销规划过程 信息收集 SWOT分析 成功要素假设 设定公司目标 设计实施计划和方案 衡量进度，及时检讨并适当修正 第二十九页，共七十五页。 2、服务营销规划程序与产品营销规划程序 阶 段 Ⅰ 消 费 前 阶 段 Ⅱ 消