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蓝海机会在哪里？ 已消费同类产品 未消费同类产品 消费后 基本满意 认为自己没有需求 看不上现有产品 现有市场 潜在市场 消费后 不满意 第六十一页，共七十四页。 蓝海战略与红海战略的对比 红海战略 蓝海战略 在主流市场上竞争 设法打败竞争对手 基于现有客户和需求 不断提高产品性价比 进攻战或防守战 寻找市场空白地 不战而屈人之兵 开创新市场和新需求 开发优、特、专的产品 迂回包抄战或游击战 第六十二页，共七十四页。 第二单元 － 锁定目标市场 第二十九页，共七十四页。 强手如林，中小企业如何生存？ 重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维! 大众化市场 小众化市场 个性化市场 市场特性 竞争战略 中国式营销 蓝海战略 长尾理论 目标市场 主流市场 次主流市场 非主流市场 第三十页，共七十四页。 方法论：通过市场细分评估机会 本企业实力 市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域 （完全匹配） 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 理智地选择 “属于”自己 的目标市场 第三十一页，共七十四页。 案例分享：走“优特专”的道路 企业只为部分人服务！ 针对SOHO一族 关注时尚的“80后” 第三十二页，共七十四页。 关键点：掌握细分市场的主导权 锁定“特定市场”是成为隐形冠军的前提条件 第三十三页，共七十四页。 第三单元 － 挖掘客户需求 第三十四页，共七十四页。 发现目标客户“未被满足的需求” 客户绝对不是上帝，而是平等的合作伙伴 第三十五页，共七十四页。 掌握消费需求的演变趋势 富裕阶段 小康高级阶段 温饱阶段 自我实现 （社会地位） 尊重需要 （威望与尊敬） 社会需要 （爱/友谊/归属） 安全需要 （心理/生理） 生理需要 （衣食住行） 小康中级阶段 小康初级阶段 “衣食住行”之后的追求 B1 贫困阶段 第三十六页，共七十四页。 挖掘客户需求案例 – 云南白药 被动挖掘 第三十七页，共七十四页。 挖掘客户需求案例 – 中国惠普 基于“利他”理念 去帮助客户解决问题 第三十八页，共七十四页。 方法论：寻找产品创新的源泉 消费者 潜在消费者 消费了，但是不满意 有需求，但是未消费 消费了，基本满意 认为自己没需求，未消费 “局部疲软地区” 潜在需求 未加入消费群体 的三个主要障碍 现实需求没有 满足的三个方面 现实需求 认为自己没有需求 的三个主要原因 第三十九页，共七十四页。 第四单元 － 做好完整产品 第四十页，共七十四页。 理解完整产品的概念 核心产品:功能与性能 外围产品:服务与配套 外延产品:体验与感觉 万科:从物业管理到物业服务 户型与房型 小区环境 配套设施 位置、交通大环境 物业管理 价格与付款方式 人文环境 发展商品牌 销售人员素质 第四十一页，共七十四页。 完整产品的创意与概念测试 新产品创意筛选 市场信息收集 　目标客户 产品概念测试 第四十二页，共七十四页。 “先慢后快”的完整产品定义 产品概念 0 样品设计 3 小批量试产 4 雏型设计 2 大批量生产 5 1 产品定义 市 场 用 户 竞 争 风 险 人力 时间 公司 目标 技术 设备 生产 能力 法规 政策 市场部 研究开发部 0 1 5 3 4 2 0 1 检查 检查 1 2 前提条件：做跟别人一样的产品是一种耻辱！ 从抄袭到模仿 从模仿到创新 生产制造部 做好产品，赚厚利润 第四十三页，共七十四页。 方法论：产品定义的模版 2.项目简介 1.消费者非买不可的理由 3.详细内容 市场预测 产品数据介绍 开发成本预测 项目人员计划 项目进度计划 对其他机构的依赖性 制造，材料与工艺 项目财务分析 渠道与服务计划 战略一致性 竞争对手分析 关键客户描述 用户需求分析 产品将 用于 产品可能用于 产品不会用于 第四十四页，共七十四页。 身临其境地了解/体会客户的需求 倾听顾客意见： 深入访谈，而不是二手资料分析 “目标客户的一天”描述 消费行为研究 – 客户的一天 产品为客户带来的独到价值 20 访谈个数 95% 70% 12 了解客户的环境 新数据比例 第四十五页，共七十四页。 案例分享：麦当劳的完整产品设计 儿童乐园 生日会 儿童玩具 就餐环境 饮料 洗手间 第四十六页，共七十四页。 案例反思：真功夫的完整产品设计 目标客户群是谁？ 突出什么样的价值诉求？ 给客户营造的体验？ 第四十七页，共七十四页。 威固V70太阳膜 普通太阳膜 展现产品价值：用理性的语言沟通 威固太阳膜的沟通方式 第四十八页，共七十四页