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二、微观营销环境 微观营销环境是指制约和影响企业营销活动的力量和因素，主要包括: （一）企业本身 （二）供应商 （三）营销中介 （四）顾客（或市场） （五）公众 （六）竞争者 企业必须对微观环境营销进行分析，从而更好地协调企业与相关群体的关系，认清企业的优势和劣势，促进企业营销目标的实现。 第三十页，共七十四页。 （一）企业本身 企业内部各职能部门（如计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门）的工作及其相互之间的协调关系直接影响企业的整个营销活动。 由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。例如，生产部门关注的是长期生产的定型产品，因此要求进行较稳定的质量管理；而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，因此要求进行特殊的质量管理。因此，企业在制订营销计划、开展营销活动时，必须协调处理好各部门之间的矛盾和关系。 第三十一页，共七十四页。 （二）供应商 供应商是指为企业提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响企业产品的产量、质量以及企业利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。 供应商主要通过以下因素营销企业营销活动。 1．供应的及时性和稳定性 供应商供货是否及时、稳定，直接决定企业营销活动是否可以顺利进行。例如，棉纺厂的棉花如果供应不及时，会导致企业的生产活动无法正常开展。因此，企业应与供应商保持良好的关系，及时了解和掌握供应商的情况。 第三十二页，共七十四页。 2．供应货物的价格变化 供应货物的价格变动会直接影响企业产品的成本。例如，供应商提高原材料价格，必然会导致企业的产品成本上升，而企业若想保持利润不变则需要提高产品价格，从而影响市场销路。因此，企业应密切关注和分析供应商的货物价格变动情况，以便早作准备，积极应对。 3．供应货物的质量保证 供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进而影响到销售量、利润及企业信誉。例如，劣质葡萄难以生产优质葡萄酒，劣质建筑材料难以保证建筑物的稳固。因此，企业应分析供应商的产品质量标准，从而保证自己产品的质量，赢得消费者、赢得市场。 第三十三页，共七十四页。 （三）营销中介 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门。营销中介可以帮助企业推广和分销产品，对企业营销产生直接、重大的影响。 1．中间商 中间商（主要包括批发商和零售商）能帮助企业寻找目标顾客，打开产品销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。 因此，企业需要选择合适的中间商，并与其建立良好的合作关系，必要时可采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。 第三十四页，共七十四页。 2．营销服务 营销服务机构（主要包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等）可以协助企业确立市场定位，进行市场推广。大多数企业以合同方式委托这些机构来办理有关事务，因此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构进行合作。 3．物资分销机构 物资分销机构（主要包括仓储公司、运输公司等）可以协助企业将产品实体运往销售目的地，并协助保管和储存。这些分销机构是否安全、便利、经济，直接影响企业营销效果。因此，企业应了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 第三十五页，共七十四页。 4．金融机构 金融机构（主要包括银行、信托公司、保险公司等）为企业营销活动提供融资及保险服务。 金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，例如，银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境等。 因此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。 第三十六页，共七十四页。 （四）顾客（或市场） 顾客是企业营销活动的最终目标市场。企业的产品或服务只有满足了顾客需要，才能赢得市场。 不同目标市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服务，顾客的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。 因此，企业要注意分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理、购买特点等，以保证营销活动有的放矢。 第三十七页，共七十四页。 目标市场的类型 目标市场可根据顾客及其购买目的进行划分，主要包括以下几类： ① 消费者市场：即为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的消费者。 ② 生产者市场：即为生产其他产品或服务，以赚取利润为目的而购买产品或服务的组织。 ③ 中间商市场：即购买产品或服务，用以转售、从中赢利的组织。 ④ 政府市场：即购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品或服务转让给其他需要的人的政府机构。 ⑤ 国际市场：即国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商