市场细分的技术规范.pptVIP

市场细分技术与方法-其他 Logistic回归分析 结合分析 分类树-CHAID 神经网络 二分变量和其他多个自变量的回归方程 eg. 忠诚和非忠诚用户的偏好 被调查者对产品属性排序,找出重要属性.为开发新产品的重要研究方法.产品可以是虚拟的 Answer Tree分类树方法 自我学习（迭代过程），找出被访者的相似性 第十八页，共四十八页。 第十九页，共四十八页。 目录 2 市场细分数量技术 1 市场细分概述 3市场细分的问卷及注意事项 4案例分析 第二十页，共四十八页。 市场细分的变量-问卷问题 什么地方什么时间如何使用 产品/服务使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/生活方式 需求/动机/购买因素 态度 细分市场的各种类型 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 一级城市二级城市农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取向和态度 第二十一页，共四十八页。 不同变量在细分中的有效度的评估 实施难 易程度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ 购买因素 需求 第二十二页，共四十八页。 以需求为基准的细分变量优于以简单人口特征为基准的细分变量 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 第二十三页，共四十八页。 问卷中涉及市场细分的变量归纳 背景特征： 收入、年龄、 性别、文化程度、 婚姻状况、职业、地区 使用行为 使用时间； 使用目的； 使用场合； 购买决策过程； 关键购买因素（功能利益、情感利益）； 购买渠道； 使用率； 品牌的认知和忠诚度情况； 消费者对品牌的态度或者喜欢程度 消费心态因素 生活形态（日常生活形态）；见下一页 消费的价值观； BRAND（品牌）QUALITY（质量）PRICE（价格）SERVICE（服务）FACE（外观） 第二十四页，共四十八页。 生活态度量表 　 测量语句 非常同意 比较同意 一般 不太同意 非常不同意 F1 我喜欢被认为是时髦的人 　 　 　 　 　 与其他人相比,我的穿着更加时髦 　 　 　 　 　 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 　 　 　 　 　 流行与实用之间我比较喜欢流行 　 　 　 　 　 F2 为了成功,我愿意承担风险 　 　 　 　 　 我具有冒险精神 　 　 　 　 　 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 　 　 　 　 　 我喜欢接受从未尝试过的挑战 　 　 　 　 　 F3 我希望被视为一个领导者 　 　 　 　 　 我把我的工作视为事业 　 　 　 　 　 我希望能达到所从事职业的顶峰 　 　 　 　 　 F4 我愿意无偿参与公益活动 　 　 　 　 　 我常常以实际行动支持环保 　 　 　 　 　 业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱 　 　 　 　 　 F5 尊重传统习俗是很重要的 　 　 　 　 　 工作的稳定比高收入更重要 　 　 　 　 　 我反对婚外恋 　 　 　 　 　 第二十五页，共四十八页。 市场细分注意事项 结果导向 High 0 time 0 A few times a day(3 times a day) Light communicator Heavy communicator Medium c