农产品营销学-第三章.pptVIP

Copyright by Yu Jinayuan 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。 第六十页，共七十页。 行为 （购买） 好奇 赞扬 广告 名人效应 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning)机理： 无行为 刺激物 驱使力 诱因 动机 正向反应—满意 推广 同一或类似的产品 另外选择 辨别 不满意 正反馈 负反馈 学习过程 第六十一页，共七十页。 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 返回 第六十二页，共七十页。 三、农产品购买决策过程 决策 过程 行为 特征 购买者黑箱 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 研究3个问题 第六十三页，共七十页。 购买角色理论： l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l? 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l? 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l? 购买者：是指实际采购的人。 l?使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 第六十四页，共七十页。 购买行为分类P72 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 不协调减少的购买行为 习惯性购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 提供足够信息较长的市场推广，说服 良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息 提高品牌熟悉程度，广设销售网点 增加花色品种，提高品种效益和选择性 第六十五页，共七十页。 购买决策过程： 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策分为5个阶段 第六十六页，共七十页。 购买决策过程： 需要认识 外部刺激 内部刺激 需要 ？ 如何引导到特定的产品上的 第六十七页，共七十页。 购买决策过程： 购买决策 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 第六十八页，共七十页。 购买决策过程： 购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 返回 第六十九页，共七十页。 内容总结 第三章 农产品消费者分析。返回。需求由简单变复杂，由低级变高级。消费行为是为了为满足自身或者家庭生活需求，不是为了获利。家庭消费量小，储存的空间小。褚橙传奇——产品品牌化营销。褚，是褚时健的“褚”。种就种了十年。不能酸也不能太甜。东方企业家年会、中国企业界年会等9个赞助。3. 推进期：褚橙成为励志橙。2012年11、12月，进行了9个活动赞助：创业家杂志年会现场礼品赞助。6. “80后致敬80后”。动机——需要的一种。动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。动机理论Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论。l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人 第七十页，共七十页。 * 第二十八页，共七十页。 * 2013年11月，为了让褚老的励志精神辐射更广的人群，让更多人吃到好吃的褚橙，本来生活网邀请来赵蕊蕊、蒋方舟、黄凯、张博等十位80后励志人物代表，拍摄了系列“80后致敬80后(86岁的褚时健老人)”梦想传承系列视频，并迅速在网上流传。 6. “80后致敬80后” 第二十九页，共七十页。 * 品牌需传递一种内涵 总结2012禇橙进京、禇老的精神的内容传播，其核心路径是传统媒体-微博，主要的人群是60后、创业者、企业家，因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历，尤其是像王石这些人有一些心心相印以及寻找安全感的因素都在里面。 一个产品或者品牌要迅速的流行，必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事，在当今的中国，没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比，而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神，才让创业家和名人能够主动引爆。 启示一： 第三十页，共七十页。 * 影响目标人群 要影响你要影响的目标人群，你就要找到目标人群中的意见领袖和偶像，让他们来讲述品牌或者产品的故事，以此来取得群体和粉丝