广播电视广告学经典课程.pptVIP

* 蒙太奇思维的核心是形象思维。 文字思维与图像思维的差异（纯粹意义上的）： 媒 体： 文字／图像 构成方式：抽象的符号系统／直观视听形象系统 表现方式：间接描述／直接视像运动 表意方式：靠叙述功能／靠造型功能 时空方式：抽象的时空意义／具体的行为时空 解读方式：经验性想象／直觉性体验 感受方式：理解／感受 第一百二十三页，共一百七十九页。 * （二）、叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇 电视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。 第一百二十四页，共一百七十九页。 * 1．叙述性蒙太奇 定义：通过画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。 构成蒙太奇的基本单位：镜头 叙述性蒙太奇必须具备的特征：连续性和联系性 连续性，主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统一。 联系性，主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的联系。 第一百二十五页，共一百七十九页。 * 叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。 连续式： 即一条线索或一个连贯动作的连续出现。 其特点是容易理解和接受。它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉。 第一百二十六页，共一百七十九页。 * 广泛的参与性 影响的家庭性 特别需求的满足性 第九十一页，共一百七十九页。 * 二、电视媒介的局限 信息传达上——短于抽象、理念 信息量度上——深度有限 信息接受上——易生抗拒 联想天地的相对局限性 第九十二页，共一百七十九页。 * 三、电视文化 电视文化的特性 综合性 大众性 电视文化的社会性 电视文化的跨文化传播性 文化维模原则 文化适应原则 文化增值原则 第九十三页，共一百七十九页。 * 电视文化的调控与发展 传播内容造成的弊端 电视传播的局限带来的弊端 电视病 第九十四页，共一百七十九页。 * 第三章电视广告的要素和类型 一、电视广告的要素 视觉要素 画面 运动 定格 字幕 强化创意主题 强调商品的品牌 参与画面构图 第九十五页，共一百七十九页。 * 字幕的要求 文字不宜多，字体不宜小 字体要容易辨认 色彩要区别于背景色 出字要巧妙 构图要灵活 用光线进行辅助造型 字幕停留时间恰当 第九十六页，共一百七十九页。 * 听觉要素 广告语 音乐 借用型广告音乐 剪辑型广告音乐 创作型广告音乐 第九十七页，共一百七十九页。 * 音响 渲染气氛、情绪 第九十八页，共一百七十九页。 * 二、电视广告的类型 1、产品示范 将广告所要宣传的产品功能、属性、特点等在广告中展示，使消费者对产品有一个基本的认识和了解，从而激发消费者对产品的需求。 适用于家用电器、电子产品、汽车等。 第九十九页，共一百七十九页。 * 2、夸张 将自己产品的优势、产品利益点、产品的与众不同之处，进行一定程度的放大处理，使消费者一目了然，从而达到最佳的广告效果。 夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 夸张要有合理性、要适度。 第一百页，共一百七十九页。 * 3、幽默表现 不同文化背景的人对幽默的故事会有不同的反应。幽默式广告表现需要从目标受众的文化层面以及价值观念入手，去寻找最能引起特定受众群体共鸣的幽默内容。 第一百零一页，共一百七十九页。 * 4、悬念 悬念式的广告表现方式，常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告的信息。也可通过广告活动的时间进行悬念的营造。 注意：悬念要与产品保持一定的相关度；要用直接或间接的方式消除悬念。 第一百零二页，共一百七十九页。 * 5、名人代言 原因——“晕轮效应” 注意：名人形象与产品或品牌形象的匹配；要符合目标消费者的喜好；没有道德、伦理等方面的问题。 第一百零三页，共一百七十九页。 * 6、性感表达 性感表达的尺度与文化背景、价值观念、审美习惯的关联： 西方——直接、大胆 东方——含蓄、隐晦 注意： 摒弃低级趣味，体现一定的艺术性。 符合受众的接受尺度。 性感诉求不是广告表现的核心，只是表现手段。 第一百零四页，共一百七十九页。 * 7、动物表现 动物形象 自然的动物形象 经过加工的动物形象 卡通动物形象 拟人化的动物形象 经过改造的动物形象 可应用的商品种类 与动物有关的商品 与动物无关的商品 公益广告 第一百零五页，共一百七十九页。 * 动物形象的表现优势 特点鲜明，可以更好地联系产品 使广告更富有幽默气息 动物形象的接受优势 受众对动物有一定的偏爱 动物能给受众带来轻松愉快的感觉 动物形象的代言优势 象征意义鲜明 第一百零六页，共一百七十九页。 * 8、情节表现 ?以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感性的线路讲述产品或服