广告测定方法介绍.pptVIP

3、检查表测验法 检查表测验法又称要点采分法。首先设计一个广告要点采分表(或广告效果评价表)；然后请消费者给广告评分，以此来测定广告效果。检查表的评价依据包括吸引注意力的程度、对广告销售重点的认识程度、广告信息能否轻松地被理解、广告引起消费者兴趣的程度、对广告商品的好感度如何、由广告引起的立即购买行为情况、由广告唤起的潜在购买者情况如何，等等。 第十九页，共三十一页。 4、仪器测定法 随着科学技术的发展，对人类生理变化进行测试的仪器也在不断地创新和完善。在广告界，作为一种辅助性手段，借助仪器测试广告效果的做法被广泛采用。 第二十页，共三十一页。 （1）视向测验。人们的视线一般总是停留在所关心或有兴趣的地方，越关注，视线停留时间越长。视向测验器就是记录下观看广告图文各部位的视线顺序及其时间长短的装置。根据测定眼动轨迹描记图和各部位注目时间比例，可以预知：文字直写与横写的易读性如何，从而决定文字的排列顺序；视线顺序是否符合作者设计的意图?有无不被人注意的部分?从而加以调整；画面中最吸引人的注视部位是否符合作者意愿?凡不符者，均可再行改进。 第二十一页，共三十一页。 （2）瞬间显露器测验。瞬间显露器分为文度式、振子式、道奇式、哈佛式等。常用的是哈佛式，它是利用电源的接断刺激，在短时间(1／2秒或1／10秒)内呈现并测定广告各要素的注目程度。通过这种方法，可以测知印刷广告中，画面设计的抢眼程度；广告构图的位置效果，以决定标题、图样、文案、公司名称等的适当位置。利用构图设计，可将艺术效果量化，在某些情况下，区分艺术效果与广告效果的作用，以便在两者中进行调整或取舍。比如大标题的位置，成功的设计应是既抢眼又悦目，在两者不可兼得的情况下，艺术效果应服从广告效果的需要；文案的易读程序、标记的识别，应体现出设计的完整结构。 第二十二页，共三十一页。 （3)记忆鼓测验。 记忆鼓是心理实验室广泛采用的仪器之一。 它是专门用来测验一定时间内人们对广告作品的记忆量。 主持测试者用回想或再确认法，测验被调查者对文案的记忆，从而估计出品牌名称、公司名称、主要广告内容等易于记忆的程度。 第二十三页，共三十一页。 三（2）、广告心理效果的事后测定方法 1、认知测定法 不论广告目的如何，它总要让人看到、读到或听到。在同一杂志上所做的不同广告，有的可能得到80％的阅读率，有的可能只得到5％的阅读率。测定认知的程度，就是让调查对象看一份广告，然后问他是否见过，如果回答“见过”，说明他对这则广告有所认知。其中比较有名的方法是斯塔夫阅读率调查法，即广告刊载后，在报纸发行次日，杂志下期出版之前的规定日期，对读者进行抽样调查。 第二十四页，共三十一页。 调查人员出示报纸或杂志，询问被调查者是否看过广告，从而将被调查者分为三类： A类：看过该广告，即能够辨认出曾看过该广告； B类：认真看过该广告，即不但知道该商品和该企业，而且能够记得广告的标题或插图； c类：浏览过并能够记得该广告50％以上的内容。在此基础上，统计各类被调查者人数，分别计算注目率、阅读率、精读率。然后计算出广告的阅读效率。 第二十五页，共三十一页。 2、视听率测定法 这种方法主要用于测定广播和电视的广告效果。具体做法是，抽取若干样本家庭进行调查，统计出三方面的数据：A类：电视机或收音机的拥有户数；B类：广告节目的视听户数；C类：认知广告名称的人数。然后分别进行推算。 由于电视或广播广告重复率高，所以应当在广告播放一定周期或若干次后作多次测定，以求得较为准确的测定结果。 第二十六页，共三十一页。 3、回忆测定法 广告的目的就在于让消费者获得信息，然后留下记忆。回忆测定法就是用来测定心理效果的记忆度和理解度。可分为纯粹回想法和辅助回想法两种。 ??? 纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者进行任何提示。 ??? 辅助回想法是调查人员给消费者某种提示，如广告的商标、品名、标题和插图等。在一定的提示下，调查消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力。辅助回想法询问的项目或内容越具体，所获得的反馈信息越能鉴定广告理解程度的高低。 第二十七页，共三十一页。 4、态度测定法 一个人的态度很难用直接方法去观察，只能从其言辞或行动去作推测性了解。态度测定法所采用的具体形式有问卷、检查表测验、语意差别法、评等标尺法等。其中语意差别法是比较常用且简便易行的方法。 ??? 语意差别法。例如，测定广告作品中人物留下的印象，可以让消费者在一系列各具差异的评语中进行选择，消费者尽可能选择最合己意的词语：美丽、丑恶；健康、衰弱；快乐、忧伤等，调查者也可事先将回答分成等级并排列好，让调查对象进行选择